The Goth Babe of Blogging

På overfladen var det en ganske almindelig eftermiddag på IT Universitetet. Lydene fra bordtennisbordet i baggrunden blandede sig med den lette summen fra en blandet forsamling af studerende, journalister, bloggere, og internetkonsulenter. Årsagen til at denne brogede skare af folk var samlet på en torsdag eftermiddag var dog på ingen måde almindelig. Danish Online News Association, havde nemlig inviteret til gå-hjem møde med ingen ringere end the goth babe of blogging, Rebecca Blood.

Ud over at være en af de mest citerede og anerkendte autoriteter inden for blogging, er Rebecca Blood også en person man rent visuelt lægger mærke til. Med sin sorte mohair frisure strøget tilbage i en stram pisk og en dress code lige ud af Anne Rice, skilte Rebecca Blood sig tydeligt ud fra den leverpostejfarvede forsamling af danske internet (wanna)bes.
Hendes alternative fremtoning stod dog i skærende kontrast til den noget vaneprægede men på den anden side også meget informative og sobre gennemgang af gode råd og faldgruber for virksomheder, der ønsker at anvende blogs som kommunikationsredskab.

Blogging har i mange år været et græsrodsfænomen, men særligt i USA, har bloggingfænomenet de seneste år bredt sig til en større skare af almindelige internetbrugere. I takt med denne udvikling er mange – særligt amerikanske - virksomheder begyndt at åbne øjnene for, at blogosfæren kan være nyttig både som informations- og kommunikationsredskab. Rebecca Blood er i sagens natur en stor fortaler for, at virksomheder bevæger sig ind i den kaotiske og ustyrlige bloggingverden, men hun undlod dog ikke at gøre opmærksom på, at man som virksomhed udelukkende skal kaste sig ud i blogging, hvis det løser et helt specifikt problem bedre end andre metoder. Det er ikke holdbart, at kaste sig ud i blogging, fordi det er smart, eller noget alle de andre gør.

To typer af blogs

Når man taler om corporate blogging er der to forskellige typer af blogs, der er interessante: Intranet blogs og internet blogs. Det er typisk internet blogs, der får mest opmærksomhed og omtale, selvom det ikke nødvendigvis er denne type, der har den største effektivitetsmæssige gevinst.
Intranet blogs drejer sig kort fortalt om, at man giver medarbejderne mulighed for at publicere deres egne blogs om alt mellem himmel og jord på firmaets lukkede intranet. Umiddelbaret virker det som et håbløst projekt, som udelukkende fører til, at medarbejderne spilder endnu mere af deres tid, end det de i forvejen spilder på spam mails, chatting og viral markedsføring. Men det interessante er, at hvis man giver medarbejderne frie tøjler til at blogge, vil der ifølge Rebecca Blod ganske organisk opstå nye forbindelser mellem medarbejdere og nye fællesskaber omkring viden, som måske eller måske ikke er arbejdsrelaterede. Disse nye forbindelser og fællesskaber fører til en frigørelse af viden og potentiale i virksomheden, som uden blogs ville være uudnyttet, fordi medarbejderne ellers lever i deres egen lille egoistiske og geografisk afgrænsede verden. Intranet blogs bliver på denne måde til en global ”water cooler”, hvor medarbejderne mødes og netværker og på den måde øger virksomhedens effektivitet på tværs af afdelinger og landegrænser.

Internet blogs, på den anden side, drejer sig ikke så meget om effektivitet som om virksomhedens renommé og forhold til kunderne, pressen og omverdenen. Internet blogs kan, ifølge Blood, deles op i to typer: 1) Den topstyrede blog og 2) de frie og (næsten) ukontrollerede medarbejderblogs.

Topstyring

Den topstyrede blog kan have mange forskellige formål, som for eksempel at fortælle nyheder om virksomhedens forretningsområde, fortælle nyheder om firmaet eller fortælle om avancerede features ved de produkter, som firmaet producerer. Uanset hvilket formål man har med at være til stede med en blog, er det dog vigtigt, at man forstår, hvilke værdier der gør sig gældende i blogosfæren. Hvis en virksomhed glemmer de uskrevne regler i blogosfæren risikerer man, at bloggerne vender sig mod virksomheden, hvilket kan have alvorlige PR konsekvenser.
De to vigtigste værdier i blogosfæren er ifølge Blood autenticitet og gennemsigtighed. Bloggere er ikke betalt for at være bloggere og de sætter derfor pris på deres egen og andres ærlighed og uafhængighed. Skrivestilen er uformel, øjeblikkelig og holdningspræget. Bloggere lever af og soler sig i andres links til deres blog, og de linker derfor i rigt mål til andres blogs.
Virksomheder kan blogge på lige fod med andre bloggere, så længe de overholder disse spilleregler. I blogosfæren er der ikke nødvendigvis noget suspekt eller beregnende over en virksomhed, der blogger, så længe virksomheden skriver ærligt og autentisk og overholder de øvrige spilleregler i blogosfæren.

Det ukontrollerede eksperiment

Den topstyrede blog er meget velegnet til at skabe hype og omtale omkring virksomheden og virksomhedens produkter. Disse blogs er derfor mest nyttige for virksomheder eller produkter, hvor der i forvejen eksisterer fan-sites eller diskussionsfora på internettet. Medarbejderblogs, på den anden side, er velegnede til at menneskeliggøre virksomheder, der lider under et omdømme som maskinelle, umenneskelige eller bureaukratiske.
Medarbejderbloggen er, hvad Blood kalder et ”ukontrolleret eksperiment”. Medarbejderblogs betyder, at man giver medarbejderne frie taster til at udtrykke en hvilken som helst holdning om dem selv, deres arbejde eller virksomheden og gøre disse ytringer frit tilgængelige på internettet. Umiddelbart lyder det som en hver PR-chefs mareridt, men erfaringen har vist, at særligt store og upersonlige virksomheder kan opbygge et langt mere menneskeligt ansigt ved at lade medarbejderne komme til orde uden om de traditionelle PR kanaler.

Tre retningslinier

Der er dog grænser for friheden i medarbejderblogs, mener Blood. Selvom medarbejdere bliver bloggere, er de stadigvæk medarbejdere, og derfor er de også underlagt nogle begrænsninger for, hvad de skriver, og hvordan de skriver det.
Hvis man vil undgå, at medarbejdere kompromitterer sig selv eller virksomheden, er det vigtigt, at man som virksomhed har fastlagt nogle meget klare retningslinier for medarbejderblogging. Rebecca Blood samler disse retningslinier i tre hovedpunkter:

Retningslinierne skal påminde medarbejderne om at de publicerer. Blogs er ikke konversationer selvom skrivestilen er konverserende. Alle folk kan læse en blog, og derfor er blogs mere på linie med udgivelser end personlige samtaler.
Retningslinierne skal være tydelige omkring, hvad der er direkte fyringsgrund. Det kan være regnskaber, kundenavne eller det faktum, at man blogger i arbejdstiden.
Der skal skabes en effektiv kommunikationskanal, hvor medarbejderbloggere hurtigt kan få hjælp og råd fra virksomhedens kommunikationsafdeling.


En ny kommunikationsmodel

I tiden før internettet var virksomheder typisk bundet af at skulle kommunikere om dem selv og deres produkter gennem medierne. Kun i meget sjældne tilfælde kunne virksomheder kommunikere direkte til kunderne, og dette var udelukkende forundt de helt små virksomheder eller virksomheder med en afgrænset kundeskare (figur 1)

Figur 1: Den traditionelle kommunikationsmodel


Corporate blogging giver ifølge Rebecca Blood virksomhederne mulighed for at nå ud til forbrugerne på en helt ny måde, hvor man ikke længere er afhængig af medierne. Hvis man formår at spille med på blogosfærens præmisser og leve op til kravene om autenticitet og gennemsigtighed, kan blogosfæren blive en ny arena for interaktion og kommunikation med forbrugerne. De dygtigste virksomheder vil endda kunne høste den fordel, at deres tilstedeværelse i blogosfæren bobler op i de etablerede medier, som i stigende grad overvåger de seneste tendenser i blogosfæren (i hvert fald i USA). På den måde opnår virksomhederne ikke alene en direkte og autentisk kontakt til forbrugerne, men også en omkostningseffektiv kanal til de etablerede medier.

Figur 2: Corporate blogging


For mange danske virksomheder kan blogosfæren stadig virke som et underligt uforståeligt univers, uden den store relevans for virksomhedens PR og markedsføringsstrategi. Går udviklingen i samme retning som i USA (som den jo ofte gør), er det dog en god idé at begynde overvejelserne om, hvad blogging kan komme til at betyde for virksomheden. Når først bloggingbølgen for alvor rammer de danske kyster, er der ingen vej udenom. Folk vil blogge om firmaet og dets produkter, og medarbejdere vil starte deres egne blogs, uanset om firmaet er med på bølgen eller ej. Hvis man skal lytte til Rebecca Blood, kan man lige så godt ride foran bølgen, hvor man endnu har mulighed for at gøre blogs til et effektivt redskab, der arbejder for og ikke imod virksomheden.