Licensen har overlevet sig selv

(Dette indlæg blev også bragt i en beskåret udgave på Politikens debatsider den 29. november 2005)

For tyve år siden sad de forkætrede sortseere og rystede i bukserne mens DR’s pejlevogne kørte rundt i gaderne. I dag er det DR’s tur til at ryste i bukserne, for licensbetaling er blevet en anakronisme, der er lige så utidssvarende som de pejlevogne, der blev skrottet i 1990.
I stigende grad vælger de danske seere fjernsynet fra. Enten fordi de får dækket deres informations- og underholdningsbehov via andre kanaler, eller også fordi de simpelthen vælger at se fjernsyn via deres computer. Konsekvensen er ikke overraskende, at indtægtsgrundlaget langsomt men sikkert begynder at smuldre under DR.
Skal public service institutionen – og dermed gode tv og radioprogrammer – overleve i Danmark, er det ved at være sidste udkald for at finde alternativer til licensen.De mediepolitiske ordførere på Christiansborg er mildest talt handlingslammede over for udviklingen. Den 27. og 28. oktober var DR vært for konferencen New Media Days, hvor medieordførerne for de politiske partier blandt andet blev bedt om at tage stilling til spørgsmålet om licensen. Alle politikerne var enige om, at public service institutionen bør bevares i Danmark, men ingen af dem var villige til at tænke ud over licensen. Konsekvensen af politikernes træghed er absurde politiske forslag i stil med, at alle computere med tv-tunere skal pålægges licens, eller at alle danskere skal betale licens – om de så ejer et tv-apparat eller ej. DR’s generaldirektør, Kenneth Plummer, har også selv bidraget til forplumringen ved at foreslå en forhøjelse af licensen, hvilket dog i sidste uge faldt til jorden med et stort brag.
Politikerne og DR kan simpelthen ikke blive ved med at slæbe fødderne meget længere. Tv-kigning er definitivt på vej væk fra det apparat vi kender som et fjernsyn. I stigende grad vil folk se fjernsyn på deres computere, iPods, mobiltelefoner og hvad der ellers vil sprøjte ud af himstregimser de kommende år. Man kan så vælge at kræve licens af brugerne af disse nye medier, men der er nok rigtig mange borgere, der vil blive oprigtigt fortørnede over at skulle betale licens af deres telefon eller deres walkman, bare fordi den tilfældigvis også kan modtage DR programmer.
Problemet er, at licensinstitutionen tilhører en svunden tid, hvor det var dyrt og teknisk besværligt at producere radio og tv, og hvor der endvidere var et begrænset sendespektrum, til at udsende tv og radiosignaler. I dag befinder vi os i en verden, hvor enhver kan producere sine egne radio- eller tv-udsendelser og stille disse til rådighed via internettet.
I dette nye mediebillede er politikerne nødt til at slagte den ene hellige ko, licensen, for at bevare den anden hellige ko, public service.
Public service drejer sig om at producere indhold, der er gavnligt for demokratiet, og det man kunne kalde nationens selvforståelse eller sammenhængskraft. I det forrige århundredes mediebillede blev public service institutionen bedst varetaget af en statslig institution, der blev finansieret af en skat på fjernsynsapparater – licensen. I det moderne mediebillede er det ikke længere muligt at finansiere public service gennem skat på ét bestemt apparat, og derfor er den mest oplagte løsning at finansiere public service institutionen gennem den normale skatteopkrævning. Public service er jo et samfundsmæssigt gode, og derfor hører det ganske naturligt til på den almindelige skattebillet.
Gør man public service skattefinansieret bør man til gengæld også nytænke DR’s rolle som public service leverandør. I det moderne mediebillede er der ingen grund til, at én virksomhed er den eneste udbyder af public service indhold og den eneste opkøber af arbejdskraft fra folk, der gerne vil levere public service indhold. I stedet bør man bevæge sig i retning af et princip, som man kender fra filmstøtte, hvor mange forskellige potentielle producenter af public service indhold kan søge om støtte til at lave udsendelser. Disse producenter kan så vælge at distribuere deres indhold gennem nogle af de utallige nye medier, som blomstrer op i disse år.
At afskaffe licensen er med andre ord ikke enden på godt fjernsyn og radio – tværtimod kan det være begyndelsen på en langt mere alsidig og sprudlende mediebranche, som på langt sigt kun kan komme seerne og lytterne til gode.

The Goth Babe of Blogging

På overfladen var det en ganske almindelig eftermiddag på IT Universitetet. Lydene fra bordtennisbordet i baggrunden blandede sig med den lette summen fra en blandet forsamling af studerende, journalister, bloggere, og internetkonsulenter. Årsagen til at denne brogede skare af folk var samlet på en torsdag eftermiddag var dog på ingen måde almindelig. Danish Online News Association, havde nemlig inviteret til gå-hjem møde med ingen ringere end the goth babe of blogging, Rebecca Blood.

Ud over at være en af de mest citerede og anerkendte autoriteter inden for blogging, er Rebecca Blood også en person man rent visuelt lægger mærke til. Med sin sorte mohair frisure strøget tilbage i en stram pisk og en dress code lige ud af Anne Rice, skilte Rebecca Blood sig tydeligt ud fra den leverpostejfarvede forsamling af danske internet (wanna)bes.
Hendes alternative fremtoning stod dog i skærende kontrast til den noget vaneprægede men på den anden side også meget informative og sobre gennemgang af gode råd og faldgruber for virksomheder, der ønsker at anvende blogs som kommunikationsredskab.

Blogging har i mange år været et græsrodsfænomen, men særligt i USA, har bloggingfænomenet de seneste år bredt sig til en større skare af almindelige internetbrugere. I takt med denne udvikling er mange – særligt amerikanske - virksomheder begyndt at åbne øjnene for, at blogosfæren kan være nyttig både som informations- og kommunikationsredskab. Rebecca Blood er i sagens natur en stor fortaler for, at virksomheder bevæger sig ind i den kaotiske og ustyrlige bloggingverden, men hun undlod dog ikke at gøre opmærksom på, at man som virksomhed udelukkende skal kaste sig ud i blogging, hvis det løser et helt specifikt problem bedre end andre metoder. Det er ikke holdbart, at kaste sig ud i blogging, fordi det er smart, eller noget alle de andre gør.

To typer af blogs

Når man taler om corporate blogging er der to forskellige typer af blogs, der er interessante: Intranet blogs og internet blogs. Det er typisk internet blogs, der får mest opmærksomhed og omtale, selvom det ikke nødvendigvis er denne type, der har den største effektivitetsmæssige gevinst.
Intranet blogs drejer sig kort fortalt om, at man giver medarbejderne mulighed for at publicere deres egne blogs om alt mellem himmel og jord på firmaets lukkede intranet. Umiddelbaret virker det som et håbløst projekt, som udelukkende fører til, at medarbejderne spilder endnu mere af deres tid, end det de i forvejen spilder på spam mails, chatting og viral markedsføring. Men det interessante er, at hvis man giver medarbejderne frie tøjler til at blogge, vil der ifølge Rebecca Blod ganske organisk opstå nye forbindelser mellem medarbejdere og nye fællesskaber omkring viden, som måske eller måske ikke er arbejdsrelaterede. Disse nye forbindelser og fællesskaber fører til en frigørelse af viden og potentiale i virksomheden, som uden blogs ville være uudnyttet, fordi medarbejderne ellers lever i deres egen lille egoistiske og geografisk afgrænsede verden. Intranet blogs bliver på denne måde til en global ”water cooler”, hvor medarbejderne mødes og netværker og på den måde øger virksomhedens effektivitet på tværs af afdelinger og landegrænser.

Internet blogs, på den anden side, drejer sig ikke så meget om effektivitet som om virksomhedens renommé og forhold til kunderne, pressen og omverdenen. Internet blogs kan, ifølge Blood, deles op i to typer: 1) Den topstyrede blog og 2) de frie og (næsten) ukontrollerede medarbejderblogs.

Topstyring

Den topstyrede blog kan have mange forskellige formål, som for eksempel at fortælle nyheder om virksomhedens forretningsområde, fortælle nyheder om firmaet eller fortælle om avancerede features ved de produkter, som firmaet producerer. Uanset hvilket formål man har med at være til stede med en blog, er det dog vigtigt, at man forstår, hvilke værdier der gør sig gældende i blogosfæren. Hvis en virksomhed glemmer de uskrevne regler i blogosfæren risikerer man, at bloggerne vender sig mod virksomheden, hvilket kan have alvorlige PR konsekvenser.
De to vigtigste værdier i blogosfæren er ifølge Blood autenticitet og gennemsigtighed. Bloggere er ikke betalt for at være bloggere og de sætter derfor pris på deres egen og andres ærlighed og uafhængighed. Skrivestilen er uformel, øjeblikkelig og holdningspræget. Bloggere lever af og soler sig i andres links til deres blog, og de linker derfor i rigt mål til andres blogs.
Virksomheder kan blogge på lige fod med andre bloggere, så længe de overholder disse spilleregler. I blogosfæren er der ikke nødvendigvis noget suspekt eller beregnende over en virksomhed, der blogger, så længe virksomheden skriver ærligt og autentisk og overholder de øvrige spilleregler i blogosfæren.

Det ukontrollerede eksperiment

Den topstyrede blog er meget velegnet til at skabe hype og omtale omkring virksomheden og virksomhedens produkter. Disse blogs er derfor mest nyttige for virksomheder eller produkter, hvor der i forvejen eksisterer fan-sites eller diskussionsfora på internettet. Medarbejderblogs, på den anden side, er velegnede til at menneskeliggøre virksomheder, der lider under et omdømme som maskinelle, umenneskelige eller bureaukratiske.
Medarbejderbloggen er, hvad Blood kalder et ”ukontrolleret eksperiment”. Medarbejderblogs betyder, at man giver medarbejderne frie taster til at udtrykke en hvilken som helst holdning om dem selv, deres arbejde eller virksomheden og gøre disse ytringer frit tilgængelige på internettet. Umiddelbart lyder det som en hver PR-chefs mareridt, men erfaringen har vist, at særligt store og upersonlige virksomheder kan opbygge et langt mere menneskeligt ansigt ved at lade medarbejderne komme til orde uden om de traditionelle PR kanaler.

Tre retningslinier

Der er dog grænser for friheden i medarbejderblogs, mener Blood. Selvom medarbejdere bliver bloggere, er de stadigvæk medarbejdere, og derfor er de også underlagt nogle begrænsninger for, hvad de skriver, og hvordan de skriver det.
Hvis man vil undgå, at medarbejdere kompromitterer sig selv eller virksomheden, er det vigtigt, at man som virksomhed har fastlagt nogle meget klare retningslinier for medarbejderblogging. Rebecca Blood samler disse retningslinier i tre hovedpunkter:

Retningslinierne skal påminde medarbejderne om at de publicerer. Blogs er ikke konversationer selvom skrivestilen er konverserende. Alle folk kan læse en blog, og derfor er blogs mere på linie med udgivelser end personlige samtaler.
Retningslinierne skal være tydelige omkring, hvad der er direkte fyringsgrund. Det kan være regnskaber, kundenavne eller det faktum, at man blogger i arbejdstiden.
Der skal skabes en effektiv kommunikationskanal, hvor medarbejderbloggere hurtigt kan få hjælp og råd fra virksomhedens kommunikationsafdeling.


En ny kommunikationsmodel

I tiden før internettet var virksomheder typisk bundet af at skulle kommunikere om dem selv og deres produkter gennem medierne. Kun i meget sjældne tilfælde kunne virksomheder kommunikere direkte til kunderne, og dette var udelukkende forundt de helt små virksomheder eller virksomheder med en afgrænset kundeskare (figur 1)

Figur 1: Den traditionelle kommunikationsmodel


Corporate blogging giver ifølge Rebecca Blood virksomhederne mulighed for at nå ud til forbrugerne på en helt ny måde, hvor man ikke længere er afhængig af medierne. Hvis man formår at spille med på blogosfærens præmisser og leve op til kravene om autenticitet og gennemsigtighed, kan blogosfæren blive en ny arena for interaktion og kommunikation med forbrugerne. De dygtigste virksomheder vil endda kunne høste den fordel, at deres tilstedeværelse i blogosfæren bobler op i de etablerede medier, som i stigende grad overvåger de seneste tendenser i blogosfæren (i hvert fald i USA). På den måde opnår virksomhederne ikke alene en direkte og autentisk kontakt til forbrugerne, men også en omkostningseffektiv kanal til de etablerede medier.

Figur 2: Corporate blogging


For mange danske virksomheder kan blogosfæren stadig virke som et underligt uforståeligt univers, uden den store relevans for virksomhedens PR og markedsføringsstrategi. Går udviklingen i samme retning som i USA (som den jo ofte gør), er det dog en god idé at begynde overvejelserne om, hvad blogging kan komme til at betyde for virksomheden. Når først bloggingbølgen for alvor rammer de danske kyster, er der ingen vej udenom. Folk vil blogge om firmaet og dets produkter, og medarbejdere vil starte deres egne blogs, uanset om firmaet er med på bølgen eller ej. Hvis man skal lytte til Rebecca Blood, kan man lige så godt ride foran bølgen, hvor man endnu har mulighed for at gøre blogs til et effektivt redskab, der arbejder for og ikke imod virksomheden.

Google Analytics

Så er google på banen igen! Denne gang med et stykke tracking-software (Google Analytics), som ifølge Computerworld kan true danske firmaer som Instadia og Traceworks.
Google leverer som altid sin nye service gratis, men spørgsmålet er om den nye service kan leve op til de kvalitets- og stabilitetskrav, som der eksisterer i dette marked.
Som tidligere medarbejder hos Instadia, og fordi mit nuværende firma blandt andet rådgiver kunder om tracking, har jeg en interesse i at følge med i denne udvikling og har derfor installeret Google Analytics på denne blog for at se, hvordan det fungerer i sammenligning med Instadia, som også er installeret på denne blog.
Jeg vender tilbage med konklusioner, når jeg har haft tilstrækkelig mange besøgende til at kunne konkludere noget signifikant.

Død over den hellige bruger

Jeg må gå til bekendelse og indrømme, at jeg ikke har fået læst årets kultbog Blink før her i sidste måned. Malcolm Gladwells let læste, inspirerende og stærkt overfladiske bog har gået sin sejrsgang i den kreative klasse verden rundt, og er blevet omtalt her og der og alle vegne. Jeg vil dog alligevel vove at tilføje et par ord til debatten omkring bogen, da særligt én af bogens pointer er interessant for os, der beskæftiger os med at lave brugervenlige, relevante og tilgængelige websider.
Bogen har mange mere eller mindre velunderbyggede pointer, men én af de mere interessante handler om det, som Gladwell kalder Storytelling.
Storytelling er det fænomen, der opstår, hvis man aftvinger folk en forklaring på ubevidste holdninger eller beslutninger, som de (fordi de er ubevidste) ikke har noget klart svar på. Gladwell nævner følgende eksempel:

De to tove

En forsker (Norman R. F. Maier) gennemførte en test, hvor han bad forskellige testpersoner om at træde ind i et rum, der var fyldt med forskellige objekter, deriblandt to tove, der hang ned fra loftet. De to tove hang med en sådan afstand, at man ikke kunne holde fast i det ene tov og række ud efter det andet. Forskeren bad testpersonerne om at finde ud af hvordan man alligevel kunne binde de to tove sammen. Desuden oplyste han testpersonerne, at der var fire mulige løsninger på problemet.
De fleste af testpersonerne fandt hurtigt frem til tre af løsningerne: 1) at binde det ene tov fast til en stol og derefter tage fat i det andet tov og så binde dem sammen, 2) at holde fast i det ene tov og anvende en stang til at gribe fat i det andet og 3) at finde et tredje stykke reb, binde det fast til det ene stykke reb og derefter række ud efter det andet reb.
Men alle på nær én af testpersonerne kunne ikke finde den fjerde løsning på problemet!
Lige indtil Maier diskret gik i gennem lokalet og med skulderen kom til at berøre det ene tov, så det ganske diskret pendulerede frem og tilbage. Pludselig kunne testpersonerne komme op med en fjerde løsning – nemlig at svinge det ene tov frem og tilbage, gribe fat i det andet og derefter række ud efter det svingende tov.
Det interessante i eksperimentet opstod, da Maier spurgte testpersonerne, hvordan de havde fundet løsningen på problemet. Ingen af testpersonerne nævnte, at de var blevet inspireret af Maiers skubben til det ene tov, tværtimod havde de alle forskellige opfindsomme forklaringer på, hvordan de pludselig var blevet inspireret til at løse problemet.
Hvorfor denne løgn?
Gladwells pointe er, at der ikke er tale om en løgn men snarere det fænomen, at folk ikke er i stand til at forklare ubevidste tankeprocesser og derfor i stedet finder på en historie, der kan fylde det hul, hvor det ubevidste har regeret. Med andre ord: Hvis man beder folk om at give en forklaring på en beslutning, holdning eller handling, der er funderet i det ubevidste, så risikerer man, at folk opfinder historier uden nogen relation til virkeligheden.

Hvem ringer klokkerne for?

Umiddelbart er konklusionen jo banal, men når man holder den op imod tidens mantra om, at brugerne skal involveres i design og udvikling af websider, så ringer der pludselig en del alarmklokker. Gladwell siger jo ligeud, at man ikke kan stole på det brugerne siger!
Der er slet ingen tvivl om, at Gladwell har fat i en rigtig god pointe. Der er nemlig grænser for hvor meget man kan teste ved at spørge brugere. Brugere er uundværlige som sparringspartnere, når man udvikler en webside, men for meget tillid til brugernes dom er risikabelt og kan meget vel føre projektet på vildspor.
Hvis man er i gang med at opbygge en netbank og er interesseret i, hvilke funktioner, der er relevante for brugerne, så er der intet i vejen for at spørge brugerne, så længe man naturligvis, har styr på sine spørgeteknikker og kvantitative metoder.
Problemet opstår, hvis man begynder at spørge brugerne om designet af netbanken. Rigtig mange almindelige mennesker har ikke et vokabularium eller en taksonomi, der sætter dem i stand til at udtrykke deres holdning til et grafisk design. Hvis man alligevel spørger brugerne om designet risikerer man, at de begynder at finde på historier, som ikke har nogen relation til deres virkelige (og ubevidste) holdninger til designet.
Problemet kan også opstå, hvis man præsenterer brugere for radikalt anderledes og nyskabende funktioner på internettet. Meget ofte vil brugere mangle ord og forståelsesrammer, der kan hjælpe dem til at beskrive den nye funktionalitet, de bliver præsenteret for. Fordi de ikke kan beskrive funktionaliteten rationelt, vælger de i stedet, at finde på en historie, som kan hjælpe dem til at sætte ord på det, de ser. Gladwells pointe er, at disse ord ofte vil være negative, hvilket betyder, at nyskabende og banebrydende idéer gang på gang bliver afvist til brugertests og markedsundersøgelser.

Enter the expert

Gladwell argumenterer for, at i de tilfælde hvor almindelige brugere ikke kan redegøre for deres holdninger, bør man i stedet konsultere eksperter på området, fordi eksperter er i stand til at redegøre rationelt og fyldestgørende for det, de er eksperter i. Skal man teste et nyt design til en hjemmeside, bør man altså snakke med folk fra designskolen, og skal man teste en ny og banebrydende internetfunktionalitet, bør man snakke med folk fra IT Universitetet.
Pointen er god, men den praktiske udfordring (som Gladwell ikke behandler) ligger naturligvis i at finde ud af, hvornår brugere kan redegøre for noget, og hvornår de ikke kan. Hvis man glemmer at involvere brugerne på de rette tidspunkter, risikerer man brugeruvenlige løsninger og hvis man involverer brugerne på de forkerte tidspunkter risikerer man, at man opgiver geniale designs og idéer.
Der findes naturligvis ikke en endegyldig løsning på problemet, men mine mangeårige erfaringer med brugertest af websider peger i hvert fald på to områder, hvor man skal være ekstra forsigtig med at involvere brugere og tolke på deres svar:

1. Test af design.
Når man tester et design af en webside bør man være særligt forsigtig med tolkningen af brugernes svar, og man bør gøre alt for at hjælpe dem med at sætte ord på designet. Dette kan f.eks. gøres ved at lægge en bunke af ord foran brugerne, som de kan anvende til at beskrive designet. I mange tilfælde bør man måske også helt afstå fra at bede brugerne om at forklare, hvorfor de kan eller ikke kan lide et design. I stedet bør man bare bede om deres umiddelbare præferencer for en række af forskellige designs.

2. Test af løsninger som adskiller sig fra normale konventioner.
Hvis man tester en funktion, der adskiller sig markant fra det, som brugerne vil forvente af websiden bør man være særligt forsigtig med tolkningen af svarene, og i visse tilfælde vil det ofte være bedre at anvende en ekspert på området til at vurdere om funktionen er god eller dårlig. Dette er naturligvis særlig kontroversielt, da hele usabilitytraditionen bygger på ideen om, at brugerne er hellige, og hvis brugerne ikke kan lide funktionen – ja så er det en dårlig funktion.
I praksis bør man nok ofte anvende en kombination af eksperter og brugere til at vurdere banebrydende funktioner. En ny funktion på en webside kan jo godt være rigtig godt tænkt, men ekstremt dårligt udført, og i disse tilfælde vil det være relevant at have inddraget brugerne for at konkludere at funktionen er dårligt konstrueret.

Gladwell har ikke gjort tilværelsen nemmere for os der lever af at bygge brugervenlige og relevante websider. Vi kan ikke længere blindt stole på, at brugerne altid ligger inde med de rigtige og kanoniske svar, tværtimod er vi fra projekt til projekt nødt til at vurdere, hvornår brugeren er hellig og hvornår brugeren bare er en historiefortæller, der forsøger at bilde os hvad som helst på ærmet.

Nørdernes diktatur

Web 2.0 bliver fra mange fronter beskrevet som en folkelig bevægelse, der giver alle individer lige muligheder for at deltage, udvikle og forandre. Et hurtigt kig på nogle af de mest typiske web 2.0 services får dog hurtigt tankerne på andre baner.
For det første er det ret tydeligt, at det stadigvæk kun er nørderne, der for alvor bruger de nye web 2.0 services. Tag en tur i blogosfæren… Hvad er det bloggerne blogger om? De blogger i 95% af tilfældene om blogs eller emner der relaterer sig til blogs. Eller tag en tur på del.icio.us, som fremhæves som et klassisk eksempel på web 2.0. Hvilke tags anvender brugerne af del.icio.us? De anvender selvfølgelig tags som: ”blog”, ”web 2.0”, ”software” og ”open source”.
For det andet er brugervenligheden på lovpriste web 2.0 services som f.eks. Google Reader, Gmail eller del.icio.us så horribelt dårlig, at det er mere eller mindre umuligt at komme i gang med at bruge disse services. Alle disse applikationer er fyldt med indforståede ord, besynderlige navigationssystemer, og halvfærdige løsninger, som gør dem ganske utilgængelige for almindelige brugere af internettet. Slå for eksempel et smut forbi Google Reader, som er en ganske almindelig RSS reader (altså en funktionalitet, der kan hente indhold fra andre steder på nettet). Google reader virker umiddelbart ganske lækker og veldesignet, men man opdager hurtigt, at det er komplet umuligt at indlæse nye RSS feeds endsige finde rundt i de RSS feeds man (vist nok) har importeret i Google Reader.
Det er egentlig besynderligt. 10 år med internettet og Jakob Nielsen havde lært de fleste, at en grundlæggende forudsætning for at få almindelige mennesker med på nettet er velfungerende og brugervenlige webfunktionaliteter. Nu virker det som, uret er blevet skruet 10 år tilbage og vi igen befinder os i internettets tidlige dage, hvor det var nørderne der herskede over internettet.
Er der tale om et massivt kollektivt tilfælde af hukommelsestab?
Nej, den manglende brugervenlighed i web 2.0 funktionaliteter bunder i selve filosofien bag web 2.0, nemlig at intet er færdigt, alt er i udvikling. Man taler med stolthed om ”the perpetual beta”, altså software applikationen, som er i evig test uden rigtig at blive færdig. Ideen er selvfølgelig smuk: så længe intet er færdigt, kan alting jo udvikles, og alle folk kan medvirke til denne udvikling. Fri demokratisk udvikling af selve nettets arkitektur.
Desværre forholder det sig ikke sådan! Den evige beta er blot et andet ord for et ”nørdernes diktatur”, hvor relativt få nørder styrer udviklingen af web 2.0 og dets funktionaliteter. Den evige beta betyder, at den almindelige bruger er koblet af, fordi almindelige brugere kan ikke bruge beta-funktionaliteter, de foretrækker færdige, afpudsede og gennemtestede løsninger, der fungerer og helst på deres præmisser.
En af de vigtigste udfordringer for frontløberne i web 2.0 bevægelsen er, at få forenet ideen om den evige beta med de klassiske krav om brugervenlighed og tilgængelighed. Umiddelbart er der tale om lidt af et paradoks, men hvis det nye samarbejdende internet 2.0, skal bevæge sig ud af nørdernes rige, må man løse cirklens kvadratur og finde løsninger, hvor også den almindelige bruger af nettet kan få gavn af RSS readers, folksonomy og blogs.

Internettet episode II

(Denne artikel er også publiceret på Kommunikationsforum under titlen "Tag mig med, tag mig med til web 2.0)

Der går et spøgelse gennem internettet. Et spøgelse der varsler en bedre tid for brugerne af internettet – en tid hvor alle kan komme til orde, en tid hvor alle har adgang til al information, og en tid hvor summen af alle individers ord og ytringer opsamles i et netværk af kollektiv intelligens, som vil hæve menneskeheden til et højere og mere demokratisk stadie. Spøgelset hedder web 2.0.
Løfter man lagenet består spøgelset af internetservices som Google, Blogging og Wikipedia, men måske i endnu højere grad af en lang række genfødte internetutopister, der proklamerer, at de nye web 2.0 services vil vende op og ned på internettet og mediebranchen, så almindelige brugere/bloggere/borgere kan komme til orde i et nyt og demokratisk digitalt Utopia.
Web 2.0 er blevet en samlebetegnelse for en demokratisk og folkelig genrejsning af internettet, som aldrig opnåede sit fulde potentiale, fordi det blev overtaget af kommercielle interesser, som kvalte folkeligheden og den almene deltagelse.

Går man nærmere på fænomenet web 2.0, vil man da også opdage, at der netop i disse dage sker en opblomstring af teknologier, ideer og sociale interaktionsformer på nettet, som kommer til at få stor betydning for såvel vores hverdags- som arbejdsliv. Men at tale om en demokratisk revolution er en misforståelse og på mange måde en tilbagevenden til internettets tidlige dage, hvor man ofte hørte internetguruer, der indvarslede en ny og bedre tids komme. Web 2.0 kommer til at have radikal betydning for hvordan magten vil blive fordelt i fremtidens kommunikations- og medieverden, men web 2.0 bliver ikke startskuddet på et nyt og demokratisk internet, hvor magten forsvinder, for at blive afløst af den frie og lige demokratiske debat.

Det samarbejdende internet

Som det ofte er tilfældet med buzzwords, kan det være svært at sætte fingeren på præcis, hvad begrebet 2.0 dækker over. Hvis man skal forsøge at sammenfatte fænomenet med tre ord, kunne man sige, at web 2.0 drejer sig om ”det samarbejdende internet”. Web 2.0 handler om, at brugere går sammen – bevidst eller ubevidst – og i deres samarbejde opstår der nye former for viden og information, som ikke ville have været mulig uden brugernes samarbejde.
Det bedste eksempel på web 2.0, hvor brugere bevidst arbejder sammen er den kollaborative encyklopædi Wikipedia, hvor alle brugere har fuld frihed til at skrive og editere artikler. Wikipedia er skabt på ideen om, at alle mennesker i verden har en unik viden om et eller flere emner, og hvis man formår at ordne og strukturere denne viden, kan man skabe en service, der langt overgår gårsdagens autoritativt redigerede leksika.
Søgemaskinen Google er også et eksempel på en web 2.0 service, hvor brugere arbejder sammen uden at være bevidste om det. Kernen i Googles søgealgoritme er baseret på tanken om, at populære websider er websider, som mange andre websider linker til. Derfor placerer Google disse websider højere på deres søgeresultatsider end sider med færre links. Ligesom Wikipedia lytter Googles søgealgoritme til brugerne, men Google beder ikke om brugernes eksplicitte holdninger til websider, Google nøjes med at lytte til brugernes implicitte udtryk for kvalitet eller relevans, nemlig deres links til andre websider.
Et nyere eksempel på en web 2.0 service er del.icio.us, som er en service, hvor brugere kan dele deres bookmarks med andre del.icio.us brugere. Idéen er, at brugerne på deres vej gennem internettet vælger at bookmarke interessante og relevante websider. Alt hvad del.icio.us beder om er, at brugerne hæfter et par nøgleord til disse sider. Til gengæld får brugerne så mulighed for at søge i alle de andre brugeres bookmarks og nøgleord. Del.icio.us er altså en form for Google, hvor man i stedet for at lytte til brugernes implicitte udsagn om en webside lytter til deres eksplicitte udsagn. Pointen skulle gerne være, at man opnår mere kvalificerede og relevante søgeresultater – vel at mærke når tilstrækkeligt mange mennesker anvender servicen.
Og dette er netop en af de vigtigste præmisser for alle web 2.0 services – de fungerer kun, når tilstrækkeligt mange mennesker anvender dem, og deres værdi stiger eksponentielt i takt med, at flere og flere mennesker anvender den pågældende service.

Egocentreret men ikke ligegyldig

Tag for eksempel fænomenet blogging, som af mange betragtes som kernen i hele web 2.0 fænomenet. Blogging er i princippet ikke andet end en masse egocentrerede individer, der publicerer deres holdninger og overvejelser omkring lige præcis de ligegyldige småting, der optager dem i deres dagligdag. Teknisk set er bloggen en videreudvikling af den personlige hjemmeside, hvor det er blevet en smule nemmere at publicere end dengang, man lavede hjemmesider i HTML.
Set på overfladen er blogging altså et ganske uinteressant fænomen, som ikke adskiller sig fra de tåkrummende pinlige personlige hjemmesider, som man kendte fra det tidlige internet. I takt med at Blogging fænomenet er vokset, og i takt med at Bloggerne har fundet veje til at knytte deres blogs sammen ved hjælp af links og backlinks, er der dog opstået en helt ny sfære for kommunikation og vidensudveksling. Det enkelte individs betragtninger og overvejelser er stadig egocentrerede, men de er ikke længere nødvendigvis ligegyldige, fordi derude i blogosfæren kan der lige pludselig være rigtig mange andre brugere, der gør sig de samme overvejelser.
En kvinde, der er gravid for første gang kan starte en blog om sin graviditet, der på overfladen kan virke kedelig, selvoptaget og uinteressant for alle os, der ikke er gravide. Men hvis den pågældende kvinde formår at formulere sig godt og ramme en tone, som andre gravide kvinder kan identificere sig med, så har hun i blogosfæren pludselig et publikum, som aldrig ville have været til stede andre steder.

Videnskampen skærpes

Det samarbejdende internet eller web 2.0 kommer til at have radikal betydning for, hvordan vi kommunikerer og interagerer med viden i fremtiden. Web 2.0 vil indebære en opblomstring af en lang række af services, hvor brugere er både konsumenter og producenter af viden. Størst betydning vil fænomenet få i de brancher, som beskæftiger sig med viden, information og kommunikation. I disse brancher vil man opleve traditionelle videnshierarkier blive udfordret af web 2.0 services og disses langt mere anarkiske og tilfældige organisering af viden. Vi ser det allerede i dag, hvor aviser, tv-stationer, musikselskaber og forlag alle er begyndt at føle, hvordan alternative services på internettet kan tilbyde lige så gode og ofte endnu bedre services end de etablerede spillere.
I modsætning til, hvad de genfødte internetutopister hævder, betyder truslen mod de etablerede spillere dog ikke, at deres dage er talte, og at web 2.0 kommer til at indvarsle en tid, hvor der ikke længere hersker hierarkier og magtinteresser i kommunikationsverdenen. Det faktum, at alle mennesker kan komme til orde i en blog, og at alle mennesker kan bidrage med deres indlæg på Wikipedia betyder ikke, at magtinteresser og hierarkier forsvinder med et slag, således at vi alle kan leve og kommunikere i en utopisk verden, hvor alles holdning har lige stor vægt. Tværtimod kommer det samarbejdende internet og web 2.0 til at indvarsle en tid, hvor kampen om kontrol over viden bliver skærpet og hårdere end nogensinde. Fremtidens vigtigste ressource bliver viden, og det ville være naivt at forestille sig, at de mennesker der kommer til at beherske og kontrollere denne viden, vil være villige til at give afkald på denne kontrol. Forskellen fra tidligere tiders kontrol vil være, at den nye kontrol og magt ikke vil være baseret på en monopolistisk besiddelse af eksklusiv viden, men snarere en monopolistisk besiddelse af redskaber eller teknikker, der kan skabe mening og overblik i den uendelige mængde af kaotisk viden, som er til rådighed for os alle på internettet.
Wikipedia og blogging er ikke en demokratisk revolution i forhold til kommunikation og viden, tværtimod er begge fænomener de første spæde eksempler på en intensiveret og indædt magtkamp, hvor sejrherrerne vil være dem, der forstår at manøvrere i dette nye univers, hvor værdi ikke ligger i at besidde viden, men i at være i stand til aggregere og editere den tilgængelige viden.

David og Goliat

Google er i dag helten, som alle i internetverdenen beundrer. Google udnyttede som nogle af de første principperne i det samarbejdende internet og høster i dag frugterne i form af svimlende indtægter og vækstrater. Google er den lille David, som startede med en god idé og i dag er i stand til at tage kampen op mod internetverdenens Goliat. Men Google bærer allerede i sig kimen til at blive fremtidens Goliat.Der går nærmest ikke en uge uden, at Google præsenterer nye produkter og services, som alle baserer sig på virksomhedens evne til at kontrollere viden og kommunikation, og i modsætning til Microsoft, som forsøger at monopolisere viden, stiller Google sine services frit til rådighed for alle, som kunne ønske at modificere og forbedre disse services. På overfladen virker Google ganske uegennyttig og ikke-monopolistisk, men i virkeligheden har Google ubevidst eller bevidst forstået, at fremtidens vidensmonopoler ikke skabes ved at begrænse viden, men ved at maksimere mængden af viden samtidig med, at man kontrollerer og behersker aggregeringen og editeringen af denne viden. Om 10 år vil vi alle anvende Googles myriader af services, men vi vil samtidig være skeptiske over for denne mastodont af en virksomhed, der i den grad bestemmer, hvordan vi kommunikerer og tilgår viden. David vil være blevet til Goliat.

Journalisten vs. blogosfæren

I den etablerede medieverden har man indtil videre overlevet internettets tidlige år uden alvorlige konsekvenser for den måde, man producerer og distribuerer nyheder og baggrundsstof i tv, radio og fjernsyn. Medieverdenen har været truet på pengepungen på grund af svindende indtægter fra rubrikannoncer, men selve fundamentet for de traditionelle medier – den hierarkiske og monopolistiske besiddelse af viden eksisterer stadig i bedste velgående. I hvert fald i bevidstheden hos de redaktører og journalister, der er ansvarlige for de traditionelle medier.
I verdenen uden for redaktionslokalerne ser virkeligheden dog anderledes ud. I stigende grad får folk dækket deres nyheds- og informationsbehov via hjemmesider, blogs og RSS feeds, som serverer personaliserede nyheder og information til den enkelte bruger.
Vi befinder os i en situation, hvor næsten al viden er til rådighed for næsten alle de individer, der har adgang til internettet. Disse individer er ligeglade med om deres nyheder kommer fra DR, Politiken, The Drudge Report, eller en anonym blogger, der tilfældigvis var tæt på nyheden i øjeblikket. For den almindelige nyhedskonsument går værdien af den enkelte nyhed mod nul, fordi udbuddet af nyheder er eksorbitant. Værdien for nyhedskonsumenten ligger i services, der kan aggregere og editere nyheder, så de bliver relevante, personlige og ikke mindst troværdige.
I denne verden vil vinderne være de medier, der forstår, at værdi skabes ved at maksimere viden og monopolisere unikke teknikker til at aggregere og editere viden. Taberne vil være de medier, der fortsat lever i en verden, hvor man forsøger at begrænse viden og monopolisere adgangen til viden.
I modsætning til hvad web 2.0 guruerne ofte udbasunerer, er blogosfæren derfor ikke i sig selv en trussel mod den etablerede medieverden. Blogosfæren er alt for kaotisk, usammenhængende og nørdet til, at almindelige mennesker kan få nytte af den som et relevant alternativ til etablerede medier som aviser, tv og radio.

Hybridmedier

Den virkelige trussel mod den etablerede medieverden vil komme fra de nye medier, der formår at opbygge nye medieservices gennem en aggregering og editering af de uendelige mængder af viden og information, der er til rådighed i blogosfæren og på det øvrige internet. Sådanne medieservices behøver ikke nødvendigvis at være baseret udelukkende på automatiserede teknikker som Googles søgealgoritme. Den kritiske journalist og dennes rolle kommer ikke til at dø med web 2.0, tværtimod bliver det mere vigtigt end nogensinde med kritiske journalister, som evner at se igennem mylderet af information på nettet og finde frem til de guldkorn, der ligger tættest på sandheden. En automatiseret søgemaskine kan måske finde ud af hvilken blog, der ofte citeres, men den kan ikke gennemskue hvilke interesser, der ligger bag den enkelte blog, og hvorfor man kan stole på nogle blogs og ikke andre. De nye mediespillere skal derfor ikke findes i nørdernes rige, hvor man primært søger tekniske løsninger på journalistiske problemstillinger. Vinderne i web 2.0 medieverdenen vil være en ny type af hybridmedier, som formår at udnytte de kollaborative teknikker i web 2.0 med god gammeldags journalistisk tæft for den gode historie og troværdige kilder.
Der findes i dag ikke nogen lysende eksempler på sådanne hybridmedier, men man ser i stigende grad de mest innovative af de etablerede medier (som f.eks. businessweek.com) bevæge sig forsigtigt i retning af web 2.0 og i den anden ende af spektret ser man tendenser til, at rene web 2.0 services begynder, at tilføje et lag af redaktionelt ansvar til deres automatiserede informationsbehandling (som f.eks. technorati.com).
Kampen om fremtidens medier er knapt nok begyndt, men når kampen er slut og web 2.0 spøgelset har samlet de døde op fra slagmarken, vil der kun være de spillere tilbage, som har forstået at kontrollen over nyheder og information udelukkende kan opnås ved at slippe kontrollen og spille med på det samarbejdende internets præmisser.