Monday, February 20, 2006

Bagstræberisk branding

Reklamebranchen er på mange måder en forbavsende branche – forbavsende bagstræberisk og konservativ. Vi står i dag over for en af de mest radikale medierevolutioner siden fjernsynet forvandlede hele den vestlige verden til vegeterende sofaslaver, og alligevel kører reklamebranchen videre i samme rille, som man altid har gjort.
Bevares – visse steder i branchen har man opdaget internettet, og man har da også forstået, at internettet er et interaktivt medie. Visse steder har man lagt to og to sammen og er blevet gode til at lave såkaldte interaktive reklamer, hvilket i grove træk giver sig til udtryk i flash-fyldte brandingwebsites fyldt til randen med bling-bling, men med ufatteligt lidt relevant information for brugeren.

Brugerne er trætte af brandingsites

Efter i syv år, at have overværet diverse brugertests af disse brandingwebsites, har jeg ét budskab til reklamebranchen: Internetbrugerne er trætte af Jeres flimrende, ligegyldige brandingsites, hvor I desperat håber på, at brugerne vil interagere med jeres søgte brandingbudskaber!
Hvis ikke brugerne allerede interesserer sig for jeres produkt (som det er tilfældet med biler, kameraer og andre højinteresse produkter) er der ingen chance for, at brugerne i store tal vil besøge jeres brandingsider for at interagere med Jeres produkt og dets værdier.
Mest grelt står det naturligvis til, når man taler om kategorien af såkaldte Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Man kan næsten komme til at græde en lille tåre, når man tænker på hvor mange penge, der er blevet smidt efter smarte websites, der skal reklamere for sodavand, sæbe, menstruationsbind, øl, spiritus, rugbrød, leverpostej og meget meget mere. Millioner af kroner smidt efter spøgelseswebsites, der aldrig besøges af brugerne med undtagelse af, at de ved et uheld snublede ind på websiden via Google.

Der er forskel på biler og øl

Misforståelsen der ligger til grund for hele denne misære er, at man ikke skelner mellem højinteresseprodukter og FMCG kategorien. I offline-verdenen kan man sagtens lave den samme type reklame for en smart bil og en øl. Man skal bare vise bilen eller ølflasken på en strand med nogle lækre mennesker, og så forstår kunderne implicit, at man bliver solbrun og lækker, hvis man kører i den pågældende bil eller drikker den pågældende øl (sådan i grove træk i hvert fald…).
Anderledes forholder det sig på internettet. På nettet kan man sagtens lokke folk til en bil-website og få dem til at interagere med produktet. Faktisk forholder det sig sådan, at mere end 90 procent af alle Volvo-købere i dag har søgt information om Volvo på nettet før de beslutter sig for at købe det svenske vidunder.
Men på nettet kan man ikke uden vold og magt lokke folk til at interagere med produkter som øl, sodavand, smør eller rugbrød. Brugerne har simpelthen ingen motivation til at bevæge sig ind på de smarte brandwebsites for fast moving consumer goods – med undtagelse af, at de lokkes derind med konkurrencer og andre banale tricks, som sjældent knytter forbrugeren tættere til produktet.
Men betyder det, at man så bare kan afskrive internettet som brandingmedie for FMCG kategorien?
Nej – men det kræver, at man radikalt gentænker sin digitale strategi. Det kræver, at man dræber sin ligegyldige flash-brandingwebsite, og det kræver, at man i stedet satser på en strategi, som man kunne kalde distribueret tilstedeværelse.

Distribueret tilstedeværelse
Distribueret tilstedværelse går kort fortalt ud på, at man som FMCG producent lige så godt kan glemme at få brugerne til at interessere sig for og interagere med ens produkter. I stedet for, at få sit brandingbudskab ud gennem en central hjemmeside, er man derfor nødt til at bevæge sig ud på de steder, hvor brugerne befinder sig – og der er i sandhed mange af den slags steder i den digitale verden efterhånden. For det første er der en lang række af sociale netværkssteder, hvor primært de unge målgrupper hænger ud. Her kan man være til stede med bannere, sponsorater og eventuelt spil. Derudover er der Blogs og andre videnscentraler, hvor brugere typisk opbygger tætte tilhørsforhold. Blogs er højt spcialiserede og giver derfor mulighed for tilstedeværelse med meget målrettede budskaber. Derudover er der spil – både til konsoller og pc’er, hvor man som producent kan være til stede gennem bannerreklamer og product placement. Og endelig er der brugernes inbox, som man kan få direkte adgang til, hvis man er i stand til at skabe viral markedsføring, som spreder sig ved brugernes egen kraft og motviation.
Mulighederne for distribueret tilstedeværelse er mangfoldige, og fordelen ved den distribuerede tilstedeværelse er, at man som markedsfører i langt højere grad er i stand til styre, hvilke målgrupper man taler til. Internetbrugerne søger mod specialiserede interessefællesskaber, og hvis man er i stand til at spotte disse fællesskaber og være til stede på de rigtige, er man i besiddelse af en langt stærkere markedsføringskanal end fjernsyn, print og radio nogensinde har givet adgang til.

7 Comments:

At Tuesday, 21 February, 2006, Anonymous Archangel said...

...'flash-fyldte brandingwebsites fyldt til randen med bling-bling, men med ufatteligt lidt relevant information for brugeren'.....

Måske et par linier du burde sende til Nike-nazierne. Deres nike.com side må næsten være det ypperste i ligegyldig og latterlig flash-overkill....

 
At Tuesday, 21 February, 2006, Anonymous Archangel said...

Respekt for det første rigtig interessante og meget lidt navle-pilleriske indslag, kære Blogger.

Og dog.... Du taler om product-placements i spil og virtuelle mødesteder og interesse netværk (www.myspace.com???). Problemet med den tilgang er at forkus bliver rettet mod de 15-30 årige brugere af internettet. Hvad med dem (os?) som er ældre eller vores forældres generation? Er de allerede afskrevet og mere eller mindre afskåret fra 'det nye nets' muligheder?

....nogle tanker og reaktioner på artiklen....

 
At Wednesday, 20 December, 2006, Anonymous Anonymous said...

jeg er klar over det er en ældre artikel, men det tiden ændrer ikke min holdning - Er så enig i det du skriver, og synes den (fortsat) er spækket med gode pointer.

 
At Tuesday, 09 January, 2007, Anonymous Anonymous said...

Artikkelen er fremdeles like god og vil være det de neste par år også.
Helt på kornet spør du meg!

mvh
Jan Hansen, Integrasco Norge

 
At Saturday, 18 August, 2007, Anonymous <a href="http://www.xanga.com/buy_levitra">BuyLevitra</a> said...

Thanks for article!

 
At Thursday, 10 December, 2009, Anonymous Buy Viagra said...

hello friend excellent blog about Bagstræberisk branding thanks for sharing!!

 
At Tuesday, 05 January, 2010, Anonymous generic viagra said...

hey Man thanks for share this information about Bagstræberisk branding

 

Post a Comment

Links to this post:

Create a Link

<< Home