Bagstræberisk branding

Reklamebranchen er på mange måder en forbavsende branche – forbavsende bagstræberisk og konservativ. Vi står i dag over for en af de mest radikale medierevolutioner siden fjernsynet forvandlede hele den vestlige verden til vegeterende sofaslaver, og alligevel kører reklamebranchen videre i samme rille, som man altid har gjort.
Bevares – visse steder i branchen har man opdaget internettet, og man har da også forstået, at internettet er et interaktivt medie. Visse steder har man lagt to og to sammen og er blevet gode til at lave såkaldte interaktive reklamer, hvilket i grove træk giver sig til udtryk i flash-fyldte brandingwebsites fyldt til randen med bling-bling, men med ufatteligt lidt relevant information for brugeren.

Brugerne er trætte af brandingsites

Efter i syv år, at have overværet diverse brugertests af disse brandingwebsites, har jeg ét budskab til reklamebranchen: Internetbrugerne er trætte af Jeres flimrende, ligegyldige brandingsites, hvor I desperat håber på, at brugerne vil interagere med jeres søgte brandingbudskaber!
Hvis ikke brugerne allerede interesserer sig for jeres produkt (som det er tilfældet med biler, kameraer og andre højinteresse produkter) er der ingen chance for, at brugerne i store tal vil besøge jeres brandingsider for at interagere med Jeres produkt og dets værdier.
Mest grelt står det naturligvis til, når man taler om kategorien af såkaldte Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Man kan næsten komme til at græde en lille tåre, når man tænker på hvor mange penge, der er blevet smidt efter smarte websites, der skal reklamere for sodavand, sæbe, menstruationsbind, øl, spiritus, rugbrød, leverpostej og meget meget mere. Millioner af kroner smidt efter spøgelseswebsites, der aldrig besøges af brugerne med undtagelse af, at de ved et uheld snublede ind på websiden via Google.

Der er forskel på biler og øl

Misforståelsen der ligger til grund for hele denne misære er, at man ikke skelner mellem højinteresseprodukter og FMCG kategorien. I offline-verdenen kan man sagtens lave den samme type reklame for en smart bil og en øl. Man skal bare vise bilen eller ølflasken på en strand med nogle lækre mennesker, og så forstår kunderne implicit, at man bliver solbrun og lækker, hvis man kører i den pågældende bil eller drikker den pågældende øl (sådan i grove træk i hvert fald…).
Anderledes forholder det sig på internettet. På nettet kan man sagtens lokke folk til en bil-website og få dem til at interagere med produktet. Faktisk forholder det sig sådan, at mere end 90 procent af alle Volvo-købere i dag har søgt information om Volvo på nettet før de beslutter sig for at købe det svenske vidunder.
Men på nettet kan man ikke uden vold og magt lokke folk til at interagere med produkter som øl, sodavand, smør eller rugbrød. Brugerne har simpelthen ingen motivation til at bevæge sig ind på de smarte brandwebsites for fast moving consumer goods – med undtagelse af, at de lokkes derind med konkurrencer og andre banale tricks, som sjældent knytter forbrugeren tættere til produktet.
Men betyder det, at man så bare kan afskrive internettet som brandingmedie for FMCG kategorien?
Nej – men det kræver, at man radikalt gentænker sin digitale strategi. Det kræver, at man dræber sin ligegyldige flash-brandingwebsite, og det kræver, at man i stedet satser på en strategi, som man kunne kalde distribueret tilstedeværelse.

Distribueret tilstedeværelse
Distribueret tilstedværelse går kort fortalt ud på, at man som FMCG producent lige så godt kan glemme at få brugerne til at interessere sig for og interagere med ens produkter. I stedet for, at få sit brandingbudskab ud gennem en central hjemmeside, er man derfor nødt til at bevæge sig ud på de steder, hvor brugerne befinder sig – og der er i sandhed mange af den slags steder i den digitale verden efterhånden. For det første er der en lang række af sociale netværkssteder, hvor primært de unge målgrupper hænger ud. Her kan man være til stede med bannere, sponsorater og eventuelt spil. Derudover er der Blogs og andre videnscentraler, hvor brugere typisk opbygger tætte tilhørsforhold. Blogs er højt spcialiserede og giver derfor mulighed for tilstedeværelse med meget målrettede budskaber. Derudover er der spil – både til konsoller og pc’er, hvor man som producent kan være til stede gennem bannerreklamer og product placement. Og endelig er der brugernes inbox, som man kan få direkte adgang til, hvis man er i stand til at skabe viral markedsføring, som spreder sig ved brugernes egen kraft og motviation.
Mulighederne for distribueret tilstedeværelse er mangfoldige, og fordelen ved den distribuerede tilstedeværelse er, at man som markedsfører i langt højere grad er i stand til styre, hvilke målgrupper man taler til. Internetbrugerne søger mod specialiserede interessefællesskaber, og hvis man er i stand til at spotte disse fællesskaber og være til stede på de rigtige, er man i besiddelse af en langt stærkere markedsføringskanal end fjernsyn, print og radio nogensinde har givet adgang til.

Web 2.0 seminar

FDIH afholder den 4. april et seminar om web 2.0, hvor jeg selv samt en række andre web 2.0 kyndige personer kommer til at tale.

Arrangementet løber af stablen fra kl. 14 til kl. 17 og er gratis for FDIH medlemmer, men koster kr. 500 for ikke-medlemmer.

Læs mere om arrangementet

Wikipedias tveæggede krumsabel

Jeg havde ellers lovet mig selv, at jeg ikke ville kaste mig ind i debatten om Muhammedtegningerne på denne blog. Det virker som om, at der allerede er rigeligt med folk, der debatterer emnet, og der går alligevel ikke 10 minutter af en samtale med venner og familie, før man taler Muhammedtegninger. Med andre ord, har jeg ikke ment, at der var brug for endnu et blogindlæg om emnet, og bestemt ikke på en blog, der handler om sociale aspekter af internettet…
Ikke desto mindre faldt jeg over en lille notits i Politiken, som nævnte at Wikipedida havde stoppet al redigering af emnet omkring Muhammedtegningerne. Pludselig var der en vinkel i debatten, som havde betydning for kommunikation på internettet og mere specifikt for de nye samarbejdsformer der kendetegner web 2.0, eller ”det samarbejdende internet”.
Det viste sig, at der ikke var tale om et totalt stop for redigering, men udelukkende et stop for nye og anonyme medlemmer, som var blevet sat i værk for at undgå det Wikipedia kalder vandalisme.
Stoppet for redigering af artiklen om Muhammedtegningerne er alligevel interessant, fordi det i ekstremitetens klare lys viser både de fantastiske og de svage sider af Wikipedia og drømmen om nede-fra-op kommunikation.

Fantastiske Wikipedia

På den ene side er det fantastisk at sætte sig foran Wikipedia og læse igennem hele begivenhedsforløbet. For det første har man mulighed for faktisk at se et billede af tegningerne, i stedet for de fragmenterede brudstykker af tegninger, som har været vist i tiden efter 30. september, hvor tegningerne blev vist i Jyllandsposten. For det andet har man mulighed for at dykke ned i de mindste detaljer af debatten, hvor man i de fleste tilfælde som almindelig avislæser og radiolytter er henvist til journalisternes gengivelser af sagen. På Wikipedia kan man f.eks. finde et link til det brev, som de arabiske ambassadører skrev til Anders Fogh Rasmussen, og man kan med selvsyn konkludere, at brevet handlede om alt muligt andet end retsforfølgelse af Jyllandsposten, som regeringen ellers hævder.

Hvem skriver?

På den anden side sidder man efter læsningen af artiklen tilbage med en fornemmelse af, at man ikke rigtig kan være helt sikker på indholdet i artiklen. Var der nogle vigtige ting der var udeladt fra artiklen? Var det nu også det rigtige brev, der blev linket til? Og hvem er egentlig forfatterne der har skrevet artiklen?
Det er alt sammen spørgsmål, som måske ikke ligger så meget på sinde, når man læser om de puniske krige eller Aristoteles’ taler på Wikipedia, fordi disse emner allerede er forholdsvis kanoniserede. Men når man læser om en debat, hvor man som udgangspunkt ved, at der er mange og stærkt forskellige synspunkter, begynder man at tvivle på forfatteren eller forfatterne bag artiklen.
Selvfølgelig kan man bare klikke på ”history” linket og gå ind og undersøge, hvem der har skrevet og redigeret artiklen, men det bliver man desværre ikke meget roligere af. Artiklen om Muhammedtegningerne er naturligvis blevet redigeret hundredevis af gange og af brugere med lidet gennemskuelige navne som ”Azate”, ”MX44” og ”Lotsofissues”. Hvis man ikke lige er administrator af Wikipedia, har man ingen chance for at forstå om Azate, MX44 og Lotsofissues er pålidelige skribenter, og hvilket udgangspunkt de har, for at skrive det de gør.

Manglen på det autoritative centrum

Problemet for Wikipedia er med andre ord, at man mangler et autoritativt centrum for at vurdere det skrevne. Når man læser en tilsvarende artikel i Politiken ved man som udgangspunkt, at avisen har et kulturradikalt og indvandrertolerant udgangspunkt, hvilket betyder at man ubevidst eller bevidst tolker artiklen en anelse mere kritisk til fordel for Jyllandsposten. Læser man Pia Kjærsgaards nyhedsbrev, ved man på den anden side, at hun har et indvandrerfjendsk og manikæisk billede af debatten, hvilket betyder, at man tolker hendes udsagn og holdninger i dette lys.
På Wikipedia mangler man et fixpunkt for tolkning og forståelse. Jeg ved ikke hvem Azate er, og hvad hans motivation er for at deltage i debatten. Jeg er ikke bange for, at Azate taler usandt – hele verden er som bekendt fuld af usandheder – jeg er bange for, at jeg ikke kender Azate og derfor ikke ved, om han har en grund til at tale usandt.

Non Danish Internet Awards

Der var fulde huse i Vega da priserne for de bedste danske internetkampagner blev uddelt i aftes til Danish Internet Awards. Man kunne godt mærke, at der er kommet penge i internettet igen. Mediebureauerne, kunderne og de interaktive reklamebureauer var mødt talstærkt op til et arrangement, der skulle hylde dansk kreativitet på internettet som kommercielt medie.
Desværre for arrangementet – og den danske online reklamebranche – var der mere kvantitet i opmødet end kvalitet i de præsenterede løsninger.
Arrangementet startede som en konference og symptomatisk nok handlede tre ud af fire indlæg om udenlandske interaktive løsninger. Først var der Habbo Hotel, som er et finsk foretagende, som kort fortalt laver en 2006 udgave af de klassiske Multi User Domains, som man allerede kendte til i 1980’erne. Habbo Hotel adskiller sig dog fra de oprindelige MUD’s ved at være gennemført kommercielt og tjene penge på bannere, konkurrencer, sponsorering og alskens andre aktiviteter, hvor firmaer får direkte adgang til deltagerne i Habbo Hotel.
Efter Habbo Hotel kom Carlsberg Danmark på banen repræsenteret af Sofie Brammer. Desværre for hende brød projektoren sammen, så hun var nødt til at gennemføre hele foredraget uden powerpoint slides. Det er muligt, at hun havde noget interessant at sige, men det druknede mildest talt i de tekniske vanskeligheder.
Efter Carlsberg – og nu med slides – kom Volvo Car Corporation på scenen. Der var ikke noget revolutionerende nyt i Volvos strategi på nettet, men omfanget, seriøsiteten og ressourcerne, der indgik i Volvos webstrategi, var mildest talt imponerende. Martin Jobin fra Volvo forklarede da også, at 57% af alle kommende bilkøbere anvender nettet som deres første kilde til information om deres fremtidige bil. Set i det lys er det vel ikke underligt at bilindustrien smider nogle skillinger efter internettet.
Endelig kom verdens næstmest prisbelønnede kreative direktør, Lars Bastholm på banen. Bastholm høstede de fleste af sine priser som kreativ direktør for Framfab, men fungerer nu som kreativ direktør for AKQA i New York. Bastholm trak publikum igennem en tour de force af kreativitet og interaktivitet på nettet. Her var myspace.com, Tiki Bar, rocketboom.com, Flickr, Google Video, You Tube og en lang række andre eksempler på nye medier, der for alvor forstår at involvere brugerne og skabe relevant indhold på alle tænkelige forskellige platforme. Eneste fællesnævner for alle Bastholms eksempler var, at de ikke var danske.
Habbo, Volvo og Bastholm skabte scenetæppet for det efterfølgende award show, hvor der skulle uddeles priser til danske online reklameløsninger. Desværre var det som om, at scenetæppet slugte opmærksomheden fra selve forestillingen. Med enkelte undtagelser, var de nominerede kandidater alle en sørgelig omgang af uoriginale, konforme og dybt traditionelle løsninger, der sjældent formåede at udnytte internettet til at involvere brugerne og skabe originalt og relevant indhold. Her var små hyggelige spil, fine søgeordsoptimeringer og sjove online quizzer, men hvor var de nye interessante virale, brugerskabte, web 2.0 idéer, som virkelig udnytter internettet på internettets præmisser? Der var en skærende kontrast mellem den traditionelle reklameagtige afsender-modtager tankegang, som kendetegnede de nominerede sites og de amerikanske eksempler på original internetkommunikation, som Lars Bastholm talte om i sit indlæg.
Er det modet, kreativiteten eller de store budgetter vi mangler i Danmark for at skabe interessant kommerciel internetkommunikation? Svaret svæver i luften efter en aften, hvor dansk internetreklame mildest talt ikke gjorde god reklame for sig selv.