Avisernes lange hale

De fleste læsere af denne blog er sikkert allerede stødt på begrebet ”den lange hale” eller på engelsk ”the long tail”. Begrebet er skabt og siden hen promoveret af Wired skribenten Chris Anderson, som i år udkom med bogen ”The Long Tail – How Endless Choice is Creating Unlimited Demand”.

Jeg er netop blevet færdig med at læse bogen, og det har sat en del tanker i gang i forhold til, hvordan begrebet ”den lange hale” kan bruges til at forklare nogle af de nye tendenser, som vi kan observere i den danske medieverden, og som jeg selv er en del af via mit engagement i avisen.dk.

Bogens hovedpointe kan bedst forklares med udgangspunkt i denne figur:

Lad os ligesom Chris Anderson forestille os at ”solgte enheder” er antallet af solgte musik cd’er og ”Produktudvalg” er det samlede antal af cd’er, der produceres og sælges på verdensplan. Kurven viser, hvordan salget af musik cd’er fordeler sig således, at der sælges exceptionelt mange af ganske få titler og ganske få af exceptionelt mange titler. Det lyder lidt kryptisk og kan måske bedre formuleres ved at sige, at der sælges rigtig mange hit cd’er og en del mindre af alle de cd’er som ikke bliver et hit.

I den gamle mursten-og-mørtel verden betød denne skæve fordeling, at man fokuserede på hittet. Pladeindustrien var en branche, der blev bygget op omkring idéen om at finde, skabe eller udvikle hittet og derefter malke koen indtil, der ikke var mere mælk i det kreative yver.

Pladeindustrien var simpelthen nødt til at fokusere på hittene, fordi man tjente praktisk taget ingen penge på de bands eller numre, som ikke blev et hit. At producere, distribuere og siden hen sælge en plade i pladeforretningen var omkostningskrævende, hvilket begrænsede den mængde af titler, man kunne satse på. Som man kan se i figuren ovenfor var resultatet, at de fysiske pladeforretninger udelukkende var i stand til at udbyde en meget lille del af de titler som udkom. De resterende titler blev solgt i andre pladeforretninger i andre byer og i andre lande, og endnu flere titler blev aldrig opdaget eller udgivet.

Alt dette ændrede sig med virtuelle megastores på internettet som cdnow, amazon.com osv. osv. At udbyde en cd til salg på Amazon er næste omkostningsfrit for Amazon. Amazon stiller en mikroskopisk del af deres serverplads til rådighed og bruger en smule ressourcer på at skabe indhold rundt omkring den enkelte titel, men i al væsentlighed er de marginelle omkostninger ved at tilføje en ny titel på den virtuelle hylde uendeligt små for Amazon. Dette økonomiske faktum har radikalt ændret måden hvorpå cd’er sælges. Hvor forbrugerne før kun havde adgang til de udvalgte hits i deres lokale pladeforretning, har de nu adgang til en næsten uendelig mængde af musik på de store internet megamusikforretninger.

Det interessante er, at denne økonomiske logik har ændret fokus for dem, der sælger musik på nettet. Det er ikke længere nok at fokusere på den korte venstre del af kurven. Man tjener stadig rigtig mange penge i denne del af kurven, men i stigende grad oplever internetforretninger, at deres omsætning flytter ud i den lange hale. Når det ikke længere koster noget synderligt at distribuere en ny titel, kan man tjene lige så mange penge på at sælge få eksemplarer af mange titler, som man kan på at sælge mange eksemplarer af få titler Den virtuelle økonomi er gået fra at være hitdrevet til i langt højere grad også at tage højde for, hvad der sker i periferien, i nichen eller i undergrunden.

Alt dette burde være common knowledge for alle digitari, der følger med i blogosfæren om blogosfæren. Det interessante ved Chris Andersons tanker er dog, at de kan overføres til alle brancher, hvor distributionen af produktet går fra at være fysisk til at være digital. Således også i mediebranchen, som efter en besynderlig langsom start nu for alvor har kastet sig ud i den digitale distribution.

Lad os tage et næsten tilfældigt eksempel: avisbranchen.

Avisbranchens primære produkt er artikler, som skrives af journalister. Artiklerne klumpes sammen i aviser, som siden hen distribueres på forskellig vis til forbrugerne. Anskuet på denne måde er branchen altså ikke så forskellig fra musikbranchen, hvor det primære produkt er numre som klumpes sammen på en cd og siden hen distribueres via pladeforretninger til forbrugerne.

Ligesom musikbranchen har avisbranchen været underlagt den fysiske verdens snærende bånd. Det var dyrt at trykke en avis, og det var fysisk umuligt at trykke og distribuere aviser med sidetal over de 50-100 (Søndagsberlingeren er en undtagelse, men selv den har en grænse). Disse fysiske begrænsninger betød, at man kun kunne publicere en begrænset mængde artikler – nemlig den mængde artikler som kunne klemmes ind i dagens avis.

Ligesom musikbranchen blev avisbranchen altså en hitdrevet økonomi, som udelukkende fokuserede på den korte og venstre del af kurven. Aviserne var nødt til at hyre dygtige og professionelle skribenter, som kunne sikre, at rigtig mange læsere ville læse artiklerne og dermed avisen. At satse på en ”skæv” skribent med sin egen skrivestil eller esoteriske holdninger var for risikabelt, og derfor satsede man på professionelle generalister, der kunne skrive, så alle forstod det og alle kunne engagere sig i artiklerne.

Avisbranchen adskilte sig dog fra musikbranchen ved, at det ikke var muligt at måle, hvilke journalister, der blev læst og hvilke journalister, der ikke blev læst. Man kendte det samlede oplagstal, men man kendte ikke de præcise læsertal for den enkelte journalist. Derfor har der også historisk set i avisbranchen været plads til flere skæve, stive og decideret underlige vildskud blandt journalister. Disse journalister ville i musikbranchens logik være røget ud i den lange hale – og dermed forglemmelsen, men i de tolerante og kulturradikale redaktionslokaler kunne der alligevel blive plads til de skæve skribenter.

I takt med at distributionen af artikler ufattelig langsomt men usvigelig sikkert er ved at blive digitaliseret, er avisverdenens hitdrevne logik ved at gå i opløsning. Distribution af artikler er ikke længere noget, der er omkostningskrævende eller begrænset af en fysisk ramme. Artikler kan via internettet publiceres på personlige hjemmesider, debatfora eller blogs, som er redskaber næsten alle brugere af internettet har adgang til.

Ligesom i musikbranchen kan man altså nu vælge at distribuere en artikel på nettet også selv om den formodede indtægt for den enkelte artikel er ufattelig lille. Blogosfæren er et glimrende eksempel på dette: Folk publicerer millioner og atter millioner af artikler (eller blogindlæg) uden anden forventet indkomst end stoltheden ved, at andre læsere læser artiklen.

Avisbranchens – eller skulle vi hellere kalde den artikelbranchens – pendanter til Amazon og CDNow ser vi i Technorati og herhjemme overskrift.dk, som er sites, der lever af at samle alle artikler lige fra den venstre og stejle del af kurven til den højre og lange hale. På Technorati kan man finde artikler fra NYTimes, som læses af millioner af læsere såvel som blogindlæg fra fanatiske numismatikere, der udelukkende læses af de få andre med samme interesse for klingende mønt.

Det besynderlige ved avisbranchen (og denne gang mener jeg avisbranchen) er dog, at man på trods af denne ny økonomiske logik desperat fastholder en kunstig skelnen mellem dem i den korte venstre del af kurven – de professionelle journalister, og dem i den lange hale – bloggerne eller amatørskribenterne. I stedet for at indse, at alle borgere er potentielle skribenter, som befinder sig forskellige steder på efterspørgselskurven vælger man at klamre sig fast til en forældet idé om, at én bestemt gruppe af borgere har en større ret til at blive læst og publiceret.

De danske aviser har i stor stil kastet sig over bloggingfænomenet, men i langt de fleste tilfælde har man valgt at fortolke avis-blogging som en ny digital form for klumme, hvor journalister kunne udbrede sig om emner i en mere nonchalant og personlig stil. I visse andre tilfælde som f.eks. Ekstrabladets blogforum og Urbans blogs har man ladet brugerne komme til orde, men i tydeligt afgrænsede områder. På avisen.dk, som jeg selv har været med til at konceptudvikle og på Nordjyskes Dit Centrum, er man gået skridtet videre og har inkluderet brugernes indlæg på forsiden, men stadig med en lavere prioritering og en tydelig adskillelse af journalister og amatører.

Personligt tror jeg kun, at vi har set den spæde start på en radikal revolution af artikelbranchen, hvor man – når røgen har lagt – sig ikke længere vil kunne skelne professionelle journalister fra amatøristiske bloggere. I den digitale mediefremtid vil overgangen fra amatør til professionel være mere flydende, og overgangen vil ikke være markeret af et pludseligt skift mellem ansættelse og ikke-ansættelse på en avisredaktion. Nej, overgangen vil være en glidende overgang, hvor de dygtige artikelproducenter skilles fra de mindre dygtige på grundlag af, hvor mange der læser deres artikler.

Men vil der så overhovedet være plads til den skæve skribent med de underlige holdninger, i denne verden hvor alting måles i læsertal, ville nogen måske indvende?

Til det kan man kun svare, at digitaliseringen af musik- og bogbranchen indtil videre kun har skabt større diversitet og valgmulighed for folk med skæve præferencer og underlige holdninger. At det skulle være anderledes i artikelbranchen er umiddelbart svært at forestille sig.

Update: Jeg har diskuteret dette indlæg i P1 programmet Kaffeklubben. Lyt til udsendelsen her.

Tankeløse Tænk

Nu er forbrugerrådet/Tænk igen på banen med et inititativ, der forsvarer status quo og forhindrer folks frie valg på både den ene og den anden måde.
Efter den store succes med at sælge mærkater mod gratisaviser, har Tænk nu taget initiativ til en undersøgelse af, hvordan man kan udvide ordningen.
Meget prisværdigt at inddrage brugerne/borgerne i beslutningsprocessen, men hvorfor har man kun valgt fire forskellige konforme løsninger, og hvorfor kan brugerne ikke foreslå alternative forslag via en åben svarkategori?

Tænk har fire forskellige forslag:

Udvidelse af ”Ingen reklamer tak”. Den eksisterende klistermærkeordning for reklamer udvides, så den også omfatter alle gratisaviser, herunder lokalaviser og søndagsavisen. Ingen forbrugere med ”Ingen reklamer og gratisaviser tak” klæbet på postkassen vil modtage reklamer eller gratisaviser.

Nyt klistermærke ”Ingen gratisaviser, tak”. Der udvikles et officielt klistermærke, som supplerer ”Ingen reklamer tak”-ordningen, men som kun gælder gratisaviser, herunder lokalaviser og Søndagsavisen. Hvis man hverken ønsker reklamer eller gratisaviser, skal man altså have to klistermærker på postkassen.

Tilvalgsordning. Du skal aktivt tilmelde dig en eller flere gratisaviser for at få dem. Det er derefter op til distributørerne, hvordan de administrerer ordningen.

Kombination. Nyt klistermærke udvikles, der betyder ”Ingen landsdækkende gratisaviser – men gerne min lokalavis, tak”. Her skal du altså ikke tilmelde dig din lokalavis for fortsat at få den. Mærkaten sikrer, at du kun får de lokale aviser, men ikke de nye landsdækkende gratisaviser.

Når man nu har valgt at lave et klistermærke som afviser gratisaviser, men siger ja tak til lokalaviser, hvorfor har man så ikke lavet en valgmulighed som hedder "ja tak til landsdækkende gratisaviser, men nej tak til kedsommelige, halvfascistiske søndagsaviser, hvor det er svært at skelne mellem redaktionelt indhold og annoncer"?
Det underlige er, at man ikke foreslår den ganske simple løsning at lave et fleksibelt klistermærke, hvor brugerne selv kan krydse af, hvilke aviser de gerne vil modtage, og hvilke aviser de ikke vil modtage. På denne måde kunne man flytte brugernes valg af avis ud til brugernes hoveddør, hvor dette valg i sidste ende hører hjemme.
Løsningen kræver naturligvis, at avisbudene respekterer dette klistermærke og dermed folks valg. Men dette er jo også en forudsætning for Forbrugerrådets øvrige forslag.