Fra massekommunikation til samtale

(Dette indlæg har også været bragt som artikel på kommunikationsforum)

Enhver, der arbejder i reklame- eller kommunikationsbranchen, må efterhånden have fornemmet, at forandringens vinde blæser over landet. Internettet og de nye interaktive medier er ikke nye fænomener, men efter i ti år at have gået rundt om den varme grød har branchen nu forstået, at det er ”do or die”.

Indtil videre har de foretrukne svar på udfordringen været en eksplosion i nye buzz words som ”brugerskabt indhold”, ”web 2.0”, ”blogs” og så videre og så videre. I denne malstrøm af buzz words, som oftest anvendes hovedløst og uden hold i virkeligheden, er det befriende, når en enkelt person træder uden for koblet af hylende ulve og tænksomt, men dog kortfattet, forsøger at trænge ind til kernen bag de nye buzz words.

Søren Schultz, som gennem seks år har arbejdet som konsulent og informationsarkitekt hos Framfab, er netop udkommet med bogen ”Fra massekommunikation til samtale”. Bogen er henvendt både til de studerende, som Søren Schultz underviser i digital kommunikation på Handelshøjskolen, og til mennesker, der dagligt arbejder med reklame, kommunikation og strategisk virksomhedsudvikling. Bogen består af otte essays, som gennem forskellige optikker forsøger at komme ind til kernen af de nye udfordringer, som reklame- og kommunikationsbranchen står over for i dag.

Jeg mødte Søren Schultz i juledagene til en samtale om hans nye bog.

Hvordan ville du kort beskrive hovedbudskabet i din bog?

Kommunikationsbranchen og reklamebranchen snakker hele tiden om web 2.0, brugerdrevet indhold og samtale i stedet for massekommunikation. Men hvis man kigger på mediebilledet, hvis man kigger på de reklamer, der bliver lavet, og hvis man kigger på den måde, reklamebranchen gebærder sig på, så tyder det ikke på, at de tager deres egen medicin. Det er tilsyneladende stadigvæk den ”gammeldags” måde at tænke kommunikation, der præger 99% af den kommunikation, der bliver lavet.

Hvad er grunden til, at branchen ikke forstår, hvad der sker?

På en måde er det helt banalt. Der er kommet noget nyt, og vi har ikke helt forstået, hvor gennemgribende det er.

Tag nu eksemplet corporate branding. Hvis man har bygget en hel branche og en hel universitetstradition op omkring dette begreb, så kan man ikke bare lige sige, at kontrollen med historierne er forsvundet, og at historierne ikke længere handler om virksomhederne, men om os selv.

Kommunikationsbranchen er nødt til at se i øjnene, at vi ikke længere har kontrollen over fortællingerne, budskaberne og de værdier, vi skal fortælle om. Vi har faktisk som virksomheder ikke længere kontrollen over vores identitet længere. Og det strider jo grundlæggende mod børnelærdommen i branding og integreret kommunikation.

I stedet for konstant at efterstræbe mere konsistens i sin kommunikation skulle man måske prøve at gå den stik modsatte vej og simpelthen slippe tømmerne. Jeg ved godt, at det er fuldstændig imod, hvad al kanoniseret litteratur ville sige om emnet, men måske er konsistens i kommunikationen i virkeligheden ikke en god ting.

Men hvad betyder det så? Det betyder, at opfattelsen af en virksomhed bliver fragmentarisk. Og hvad betyder det så? Jeg ved det ikke. Det er sgu svært.

Betyder det så, at Jesper Kunde godt kan begynde at lede efter noget andet at lave?

Det går jo meget godt for Kunde. Men man kunne da håbe lidt på det! Jeg synes, at det er på tide, at der kommer nogen, der kan komme med et andet bud.

Nu kender jeg jo ikke til alt, hvad Kunde laver, men jeg må indrømme, at jeg ikke er imponeret over de ting, jeg har set. Jeg er imponeret over, hvor bombastisk og gennemført det er, men jeg er ikke imponeret, når man sætter det i forhold til den medievirkelighed, vi står over for i dag.

Men er alt det her snak om, at brugerne overtager historiefortællingen, i virkeligheden ikke et fænomen, som kun er interessant for de helt store høj-involveringsbrands som f.eks. Nike, hvor brugerne faktisk brænder så meget for brandet, at de er villige til at investere tid og kræfter i det?

Det behøver ikke nødvendigvis at forholde sig sådan. Nike, som jo er et etableret og virkelig tungt brand, har i virkeligheden et endnu større problem, fordi de har bygget hele deres forretning op på denne her ”gammeldags” forståelse af brandet, som den helt centrale kerne for virksomheden. Når Nike aktiverer brugerne på deres hjemmeside, så er alle de historier, som skabes af brugerne, stadig knyttet til swooshet. Der er stadigvæk én central edderkop i centrum, og hvis den falder til jorden, så falder Nike til jorden.

Tag nu eksemplet Nike ID, hvor man kan designe sine egne sko. Jeg synes faktisk, at Nike er gået rigtig langt, fordi de har overdraget hele designansvaret til brugerne, hvilket jo betyder, at Nike kan komme til at producere både grimme og utrendy sko, som er designet af deres brugere. Men på trods af, at de har givet brugerne frit løb på designdelen, er hele konceptet stadig knyttet tæt til swooshet.

Selvom Nike fastholder det stærke centrale brand, synes jeg faktisk, de gør det ret godt på internettet. Ved at afgive kontrol på udvalgte områder formår de at bevare kontrollen på nogle andre områder. Når de giver kontrollen fra sig, fortæller de faktisk nogle metahistorier om selvstændighed, originalitet og individualitet, som jo er fede værdier, som de så får knyttet til deres centrale brand.

Du fremhæver i din bog iTunes, Danske Netbank og Nike ID som eksempler på, hvordan man ved at aktivere brugerne skaber den mest effektive form for markedsføring. Alle disse services fungerer ikke alene som markedsføring, de er jo også produkter, som virksomheden tjener penge på. Bliver det i din optik ikke svært at skelne mellem, hvad der er markedsføring, og hvad der er produkter?

Det interessante ved Danske Netbank er netop denne sammenknytning af markedsføring og produkt. Produktet er markedsføringen, og markedsføringen er produktet. I virkeligheden kunne man lidt polemisk sige, at vi er tilbage i tiden, før man overhovedet snakkede om branding, storytelling og markedsføring. Det, der solgte produkterne, var det, de kunne.

På en eller anden måde er vi nået tilbage til det punkt, hvor funktionaliteten er lig med produktet er lig med behovet. De kvaliteter, der er ved netbanken, hænger meget nært sammen med det, netbanken kommunikerer, og det, den kan bruges til.

I samme tråd skriver du også i bogen, at AIDA modellen måske ikke længere er den bedste model i forhold til digital markedsføring. Du fremhæver blandt andet, at det første A, som står for Attention, ikke længere er så vigtigt, når man markedsfører på internettet.

Det, jeg skriver, er, at måden hvorpå man skaber opmærksomhed på nettet er anderledes end i massekommunikation. Hvis man virkelig skal sætte det på spidsen, handler massekommunikation om, at man skal irritere mest muligt, for hvis man irriterer mest muligt, så skiller man sig ud. Det fungerer bare ikke på internettet, fordi kommunikationen er skåret meget mere over principperne i samtalen, og når man forsøger at få opmærksomhed i en samtale, handler det ikke om at irritere mest muligt, men i langt højere grad om at hjælpe mest muligt.

Hvis man skal nævne et eksempel, så kan man spørge sig selv, hvorfor så meget bannermarkedsføring handler om at få folk ud af konteksten og over på et andet site. Hvorfor arbejder man ikke meget mere med kommunikation, som er integreret i brugernes handlinger? Det drejer sig i virkeligheden om at gå den modsatte vej, hvor man i stedet for at råbe op integrerer sig meget mere i brugerens kontekst og sørger for at blive i denne kontekst.

Helt konkret betyder det for eksempel, at målet med et banner ikke nødvendigvis skal være, at man klikker på et banner og kommer over på en anden side. Målet skal være, at al kommunikationen foregår på selve banneret.

Derudover er det vigtigt, at de bannere, der vises for brugerne, er så integrerede i konteksten, at de virker som en del af den side, brugeren er inde på. Man skal tænke meget mere på, at det drejer sig om at levere nogle services, som har noget at gøre med det, som brugeren har gang i lige nu.

Et helt banalt eksempel kunne være en bruger, der er inde på Kraks hjemmeside og har oplyst, at hun befinder sig i et bestemt område. På denne side kunne man mellem kl. 18.30 og 20.30 oplyse brugeren om et særligt tilbud på pizzaer i det pågældende område. På den måde ville man integrere kommunikationen på siden og samtidig tage hensyn til brugerens placering i både rum og tid.

Du har skrevet en hel bog om markedsføring som samtale, men du bruger ikke en eneste gang ordene web 2.0 eller blogs i bogen. Er det bevidst?

Det er ret bevidst. Hvis jeg skal være lidt grov, så kan man vel sige, at jeg tager afstand fra den amerikanske tradition inden for marketing, som er meget præget af buzz words. Jeg synes faktisk, at folk, der snakker om web 2.0, meget ofte er folk, der har det hele i munden og som ikke rigtig forstår, hvad web 2.0 faktisk betyder i forhold til den strategi, vi skal bruge, når vi kommunikerer. De bruger det netop som et buzz word og ikke som en strategisk måde at tilgå kommunikation.

Din bog er relativt akademisk og benytter sig af et noget andet sprog end den typiske marketingbog. Er du ikke bange for, at den typiske læser af denne slags bøger bliver forvirret over sproget og tilgangen i din bog?

Jo, det håber jeg! Det håber jeg sandelig, de vil! Jeg tror, at første skridt på vejen til der, hvor vi skal hen, er forvirring. Jeg vil ikke påstå, at jeg har svaret på, hvad man skal gøre, men første skridt må være at erkende, at hvis vi virkelig tager alle disse buzz words seriøst, så bliver man forvirret, fordi det har så gennemgribende indflydelse på den måde, vi tænker reklame, marketing og kommunikation.