Viral versus brand
Virale kampagner er ligesom det berømte isbjerg, hvor man kun lægger mærke til de ganske få kampagner, der bliver en succes. De resterende, håbløse, kedelige, irrelevante, uinteressante virale wannabe-kampagner flyder rundt nede i det mørke kolde hav af dødt indhold, som aldrig får et publikum eller sælger produkter.
Når man ser kampagner som Momondos ”The DNA Journey” eller Spies-kampagnen ”Do it for Denmark”, virker det jo uendelig simpelt. Man skal bare konceptualisere en sjov, udfordrende eller sexet film, som ligger tæt op af virksomhedens brand, lægge den på Youtube/Facebook, ringe til et par journalister, og så er succesen hjemme. Men det er netop her – i konceptualiseringen af indholdet – at problemet opstår.
Der er typisk fire faktorer, som skaber viralt indhold: Sex, action, skæv humor eller politiske budskaber. Spies-kampagnen trækker på både sex og skæv humor, mens Momondo-kampagnen har et klart politisk budskab om, at vi alle er borgere af verden, krydret med en smule humor og underfundighed. Volvos berømte Van Damme ”Epic Split” film indeholdt virkelig meget skæv humor og naturligvis klassisk Van Damme action.
Problemet for dig, der arbejder med marketing er, at sex, action, skæv humor og politik på ingen måde er foreneligt med de brand-værdier, som står på den musemåtte, du har gemt væk i din skrivebordsskuffe. Og her er du ikke alene! Langt de færreste virksomheder har indføjet sex, action, skæv humor eller politik i deres brandmanualer. Min påstand er, at hos 99 ud af 100 virksomheder er virksomhedens brandværdier i diametralt modsætningsforhold til de fire virale faktorer.
I Bang & Olufsens marketingafdeling arbejdede vi med en ganske simpel – grænsende til det banale – model, som udtrykte dette forhold:
Kampagnen er ”on brand” <----------------------------------------------------------> Kampagnen er viral
Modellen siger i al sin enkelhed, at man må vælge om man vil være ”on brand”, om man vil være viral, eller om man vil være et sted midt imellem. Vælger man at være meget ”on brand” vil kampagnen typisk være inside-out, fokuseret på produkterne og virksomhedens værdier, hvilket kan være fint, men bestemt ikke særlig delbart og viralt. Ligger man til venstre i modellen kan man derfor godt regne med at skulle bruge mange penge på aktivering, og man vil også opleve, at prisen for visninger (CPM) i sociale medier som Facebook skyder i vejret, fordi denne type sociale medier belønner delbart indhold.
Vælger man at være meget viral, er man nødt til at udfordre sit brands værdier. Man vil møde modstand hos brand-guardians i organisationen, man risikerer at støde gamle brand-loyale kunder, og man bør gøre sig nogle seriøse overvejelser om, man i virkeligheden ønsker at flytte brandet i en viral retning.
Løsningen ligger, som altid, et sted mellem de to poler. I Bang & Olufsen lavede vi i efteråret 2016 Humblebragging-kampagnen, som var en sjov lille film, der byggede på den indsigt, at mange Bang & Olufsen kunder gerne vil prale af deres smukke produkter, men at de ofte vælger at gøre det på en underspillet måde, hvor de nedgør sig selv en smule – også kendt som ”Humblebragging”. Filmen var en lille smule sjov og spillede på et genkendeligt fænomen, og så havde den en knivspids af sexyness, men først og fremmest var den tæt på brandets kerneværdier. Den placerede sig altså et sted mellem det yderste venstre og midten af modellen, hvilket betød, at vi kunne lægge en klar strategi for aktivering af filmen. Vi vidste, at den ikke var specielt viral, men at den havde enkelte virale elementer, hvilket fortalte os, at vi skulle fokusere primært på betalte visninger i sociale medier.
Fordi filmen var sjov og sexet, håbede vi også på, at vi kunne opnå en rigtig god CPM på vores visninger på Facebook og Instagram, hvilket viste sig at være helt rigtigt – vi opnåede nogle af de bedste CPM’er i brandets tid på sociale medier. Ud over betalte visninger arbejdede vi også med en lille smule PR, hvor vi spillede på humblebragging-historien. Men fordi vi godt viste, at vi lå i den venstre side af skalaen, var det en begrænset indsats, hvor vi ikke forsøgte at sælge historien bredt, men udelukkende til nichemedier, som kunne forstå og værdsætte humblebragging-idéen.
Modellen hjalp os med andre ord med både konceptualiseringen af filmen og den efterfølgende medieplan. Fordi vi havde et klart billede af, hvor på skalaen vi befandt os, kunne vi prioritere vores indsats og med stærkt begrænsede aktiveringsressourcer opnå virkelig gode resultater.
Men hvad så med kampagner som ”Epic Split” og ”The DNA journey”, vil nogen måske indvende. Hvordan kan de både være ”on brand” og virale? Det kan de fordi, de er toppen af isbjerget! De er netop de kampagner, hvor man kan blæse og have mel i munden. De kampagner, hvor man i stedet for at være enten brand eller viral, kan være begge dele.
Men for at nå toppen af isbjerget er man enten nødt til at arbejde med et brand, som allerede indeholder værdier, som kan forenes med sex, action, humor eller politik, eller man er nødt til at ramme den unikke diamant af indsigt, hvor man kan skabe en kampagne, hvor historien i kampagnen indsnævrer modellens skala, så brand og virale virkemidler pludselig ligger side om side.
Som bekendt er ægte diamanter sjældne. Man skal naturligvis aldrig opgive håbet om at finde diamanten, men mens du leder, kan jeg anbefale modellens mere jordnære tilgang, hvor man meget bevidst vælger den rigtige balance mellem at være ”on brand” og viral.
[Dette indlæg har også været publiceret i print-udgaven af Markedsføring]
