Adfærdsdesign
01. Spiller jeres design på negative følelser hos brugerne?
Undersøgelser viser, at de fleste mennesker vil gøre mere for at undgå et tab, end de vil gøre for at opnå den samme gevinst. Hvis man vil have folk til at gøre noget, er det altså objektivt set mere effektivt at skræmme dem med noget negativt end at motivere dem med noget positivt.
Det er ikke nyt, og det har været anvendt af sælgere, forsikrings- selskaber og babyudstyrsforhandlere i årevis, men i den digitale verden bliver motivation via
frygt endnu mere effektivt, fordi det kan kombineres med data om brugerne, så frygt-budskaberne kan blive endnu mere personaliserede.
Der er naturligvis tale om en etisk balance: Et pensionsselskab må gerne fortælle folk, at de ikke sparer nok op til pensionen, men hvis de kombinerer budskabet med et billede af en gammel dame, der spiser kattemad, begynder man at bevæge sig ud over den etiske grænse for digitalt adfærdsdesign.
Anbefalinger:
-
Tænk på om I bruger frygt, usikkerhed og tvivl som motivation i jeres design.
-
Vær særligt forsigtig med frygt-budskaber, der bygger på viden om brugeren.
-
Tænk på om I kan vende negative budskaber til positive.
-
Vær opmærksom på, at falske informationer som “kun ét produkt tilbage” kan være falsk markedsføring og derfor ulovligt.
Det dårlige eksempel:
Mange hotel-booking-hjemmesider benytter sig af budskaber, som fortæller brugeren at x antal mennesker allerede har booket, og at man skal skynde sig for at opnå den viste pris.
Brugerne stresses altså med en frygt for, at tilbuddet forsvinder, og at drømmerejsen forsvinder, eller at prisen fordobles.
Praksissen er i sig selv uetisk, fordi man benytter sig af frygt og usikkerhed til at motivere brugerne. Men det kan også være decideret ulovligt, hvis de oplyste tidsfrister og bookinger ikke er sandfærdige.
Mange booking-sites har været i konkurrencemyndighedernes søgelys på grund af denne praksis.
Det gode eksempel:
Tobi er en dansk startup, som hjælper forældre med at investere deres børns børneopsparing. Virksomhedens budskab er, at det er langt mere effektivt, at investere en børnesopsparing end at lade den stå på en almindelig bankkonto.
De benytter sig derfor af sammenligninger, der viser, hvor stor forskellen kan være, når børnene fylder 18 år, men de forfalder ikke til at benytte frygt i deres budskaber.
De viser konkrete taleksempler, men de fortæller ikke historier om, hvor forfærdeligt det bliver at være 18 år gammel uden børneopsparing i en verden, hvor en 2V lejlighed i København kommer til at koste 10 millioner kroner.