The business of business is product
Outdoor-virksomheden Patagonia opfordrer folk til at lade være med at købe virksomhedens produkter, hvis de ikke har brug for dem. Den giver en procent af sin omsætning til miljøorganisationer. Og medarbejderne kan frit forlade arbejdet, hvis der er gode surfbølger. Patagonia har stærke værdier, men når man kigger nærmere efter, er nøglen til Patagonias succes ikke virksomhedens CSR-værdier, men derimod dens nærmest religiøse fokus på at fremstille verdens bedste produkter til outdoor-entusiaster.
I 1962 formulerede Milton Friedman den berømte doktrin om, at virksomheders eneste sociale ansvar er at maksimere deres profit. The business of business is business!
I 50 år har denne doktrin givet os høj vækst, dynamiske virksomheder og løftet milliarder af mennesker ud af fattigdom. Men den samme doktrin er også skyld i, at én procent af jordens befolkning nu ejer 50 % af jordens værdi. Den har presset klodens økosystemer til bristepunktet. Og den har givet en facil undskyldning til finanssvindlere, der har rippet europæiske statskasser for 410 milliarder i udbytteskat.
Måske er tiden kommet til at spørge os selv, om virksomheders eneste raison d’etre er at tjene penge. Hvad nu hvis virksomheders højeste kald burde være at lave fede produkter, på den fede måde uden at skade vores samfund og natur? Tænk blot på Danske Bank: Når de fokuserer på, at lave fede produkter, laver de Mobile Pay, men når de blindt fokuserer på at tjene penge, kører de 1.500 milliarder suspekte kroner gennem en filial i Estland.
Eller tænk på outdoor-virksomheden Patagonia, som siden slutningen af 1950’erne har opbygget ét af verdens stærkeste brands udelukkende fordi de har fokuseret på deres produkter. Patagonia er kendt i reklame- og kommunikationsverdenen som en virksomhed med meget stærke værdier omkring alt fra medarbejdere til miljø, men i virkeligheden er Patagonias hemmelighed, at de brænder for at lave verdens bedste produkter til surfere, skiløbere, klatrere og andre outdoortyper.
Ingen drømmer om at være Donald Trump
Virksomhedens stifter Yvon Chouinard indleder sin bog med den sigende titel ”Let my people go surfing” med følgende konstatering:
No young kid growing up ever dreams of someday becoming a businessman. He wants to be a fireman, a sponsored athlete, or a forest ranger. The Lee Iacoccas, Donald Trumps, and Jack Welches of the business world are heroes to no one except other businessmen with similar values. I wanted to be a fur trapper when I grew up.
At blive forretningsmand var det sidste Yvon Chouinard drømte om her i livet. I sine unge dage var han en passioneret klatrer, som begyndte at eksperimentere med at smede sit eget klatreudstyr. Fordi han selv var klatrer, vidste han præcis, at klatrere havde brug for sikkert, funktionelt, let og miljøvenligt udstyr, som ikke ødelagde eller skamferede de klippevægge, som var hele formålet med klatringen. Fra den første dag i virksomhedens historie handlede virksomhedens værdier om at skabe det rigtige produkt til klatrere, og forretningen som skulle få det hele til at hænge sammen var udelukkende et redskab til at skabe fantastiske produkter. For Chouinard var virksomheden Patagonia et nødvendigt onde for, at kunderne kunne realisere de drømme, som virkelig betyder noget: At surfe den ultimative bølge, at besejre den mest udfordrende tinde, eller sejle ned ad verdens vildeste floder i en kajak.
Livslang garanti
Jeg kan huske mit første møde med Patagonia brandet. Jeg var skibums i Chamonix og én af mine venner tog mig med til Patagonia-butikken i denne by, som er Europas mekka for klatrere og skiløbere fra hele verden. Min ven havde et par gamle Patagonia-skibukser, som var slidte og hullede og langt ud over den almindelige garantiperiode for den slags produkter. Han indleverede bukserne i butikken og fik udleveret et par spritnye bukser i stedet.
Ingen spørgsmål. Bare et par nye bukser!
Patagonia-udstyr er lavet til at holde, og alle deres butikker står inde for denne garanti. Bevares – bukserne kostede også det tredobbelte af et par almindelige skibukser, men efter den oplevelse i Chamonix var der i min verden ingen over og ingen ved siden af Patagonia, når det kom til at lave udstyr til ekstremsport.
Det var først mange år senere, at jeg opdagede, at Patagonia ikke alene lavede de bedste produkter til skiløbere, det var også en virksomhed, som gjorde alt hvad de kunne for at være miljøvenlige og i øvrigt aktivt støttede organisationer, der kæmper for miljøet. Det var naturligvis værdier, jeg sympatiserede med, men det var ikke værdierne, der fik mig til at købe produkterne. Det var produkterne, der fik mig til at købe produkterne.
De køber dit WHAT ikke dit WHY
Hvis man skal forstå hemmeligheden bag, hvorfor Patagonia er blevet en succesfuld multinational virksomhed, som hyldes af outdoorentusiaster i hele verden, skal man ikke kigge på virksomhedens værdier, man skal kigge på deres produkter. Og det står i skærende kontrast til mainstream-tænkningen blandt tidens marketing- og branding-eksperter, som forguder folk som Simon Sinek og hans teorier om, at folk ikke køber HVAD du sælger, men HVORFOR du sælger det. Simon Sinek og hans apostle forsøger at sælge verden en idé om, at mennesker køber virksomheders værdier frem for deres produkter. Og intet kunne være mere forkert. Og Patagonia er det bedste eksempel på dette.
Yvon Chouinard gentager adskillige gange i sin bog og i utallige interviews, at Patagonia er en produktvirksomhed. Hvis man kan tale om, at virksomheden har en gennemgående værdi, så er det idéen om at skabe de bedste produkter til outdoor-entusiaster. Men virksomheden har også en erkendelse af, at outdoor-produkter indgår i en større sammenhæng, som spiller ind på netop den natur, som de hjælper kunderne med at opleve. Klatreudstyr bliver efterladt i klippevægge, gamle skijakker bliver smidt ud og ender på lossepladser, tekstilfabrikker i den tredje verden forurener naturen og al produktion forbruger energi, som bidrager til den globale opvarmning. Hvis man laver produkter, der hjælper folk med at opleve naturen, giver det derfor ingen mening, hvis man samtidig bidrager til at ødelægge selvsamme natur.
Fra plastic til fleece
Patagonia var derfor pionerer inden for at udvikle klatreudstyr, som ikke blev efterladt i klippevæggen. De udviklede de første metoder til at omdanne plasticflasker til fleece-jakker. De bestræber sig på at lave tøj, der kan holde i årevis, fordi jo mindre tøj folk bruger, jo mindre forurener det. De reparerer og udskifter folks tøj, når det er slidt ned. De kører kampagner, hvor de opfordrer folk til at afstå fra at købe nyt tøj. De giver en procent af deres omsætning til miljøorganisationer. Og de opfordrer i kampagner folk til at tænke på miljøet, når de stemmer til politiske valg (som f.eks. det seneste midtvejsvalg i USA).
Patagonia laver klatreselser, skibukser og surfshorts, men virksomhedens egentlige produkt er at skabe rammerne for at folk kan komme ud i naturen. Og en sådan virksomhed må naturligvis betragte det som en del af sit produkt at beskytte naturen. Virksomhedens fokus på miljøbeskyttelse er således ikke en påklistret værdi, som skal se godt ud i en CSR-rapport, men derimod en naturlig forlængelse af virksomhedens egentlige værdi, som handler om at skabe de bedst mulige produkter.
Lex Patagonia
Så hvad kan andre virksomheder lære af Patagonia?
De kan lære, at al virksomhedsdrift handler om at være fokuseret på produkterne. Virksomheder der stræber efter at lave de bedste produkter, kan ikke lade være med at tænke på deres kunder og de samfund og den natur, som kunderne lever i. Og ud af den forståelse springer ikke alene sunde finansielle forretninger, men også forretninger, der tænker på om medarbejderne trives, om lokalmiljøer har gavn af virksomheden og om det globale miljø ødelægges unødigt af virksomhedens aktiviteter.
Ingen børn drømmer om at bliver forretningsfolk, og ingen kunder køber virksomheders CSR-rapporter. Dygtige virksomheder laver gode produkter, som folk køber, fordi det er gode produkter.
Sværere er det ikke! Se bare på Patagonia.
